“雙11”汽車大促套路多 有多少消費(fèi)者交了智商稅?

■本報(bào)記者 翟亞男 北京報(bào)道

“關(guān)注主播不迷路，主播帶你上高速”，聽到這句話，經(jīng)常看淘寶直播購物的小伙伴們一定滿腦子都是功效顯著的化妝品以及物美價(jià)廉的潮牌服飾。不過，今年的“雙11”淘寶把汽車開進(jìn)了直播間，更有一眾明星開啟了主播帶貨的節(jié)奏。粗略統(tǒng)計(jì)，沃爾沃等十多個(gè)汽車品牌都趕在天貓“雙11”開起了淘寶直播，上千家汽車4S店涌入，2000多位金牌導(dǎo)購轉(zhuǎn)型成淘寶主播。

與熱火朝天的主播帶貨相比，電商平臺(tái)的“半價(jià)賣車”更為瘋狂，十余個(gè)品牌車型促銷聲浪此起彼伏。但當(dāng)“雙11”鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴的熱鬧景象過后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)地上留下的全是碎屑和灰塵。

網(wǎng)上喬碧蘿關(guān)鏡變大媽

“直播賣車”造勢(shì)罷了

關(guān)掉美顏、關(guān)掉濾鏡，曾紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)主播喬碧蘿小姐就這樣因技術(shù)失誤被曝了真容，原來是五官臃腫、面容憔悴的大媽一枚，以至于曾經(jīng)為其一次豪擲十幾萬的榜一大哥，瞬間人間蒸發(fā)，無顏再玩互聯(lián)網(wǎng)。這種傷害對(duì)眾多癡迷于網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲來說，無疑是致命的打擊，同時(shí)更留下了對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界不再信任的后遺癥。

回歸到本年度的“雙11”，直播賣車因?yàn)橛辛嗣餍呛蚄OL的出場(chǎng)，真的是火了一把。11月1日，李湘攜手汽車自媒體KOL閆闖也在天貓汽車生活節(jié)上進(jìn)行直播，此次直播為長城汽車直接引導(dǎo)加購200多輛，效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)銷售模式的銷售效率。而在此之前，寶沃汽車還邀請(qǐng)代言人雷佳音等人在寶沃汽車工廠進(jìn)行直播，兩個(gè)半小時(shí)內(nèi)，在線預(yù)訂1623輛，直接銷售額達(dá)到2.2億元。在某互聯(lián)網(wǎng)出行平臺(tái)，江鈴、江淮、東風(fēng)雷諾、比亞迪、奇瑞等車企也紛紛亮相“雙11”新能源汽車主會(huì)場(chǎng)，利用網(wǎng)紅+汽車媒體人直播的模式進(jìn)行賣車。對(duì)于這種新型的賣車方式，北京某4S店店長贊不絕口。據(jù)其描述，他所在的4S店平時(shí)在一天只能賣出1到2輛車，但在天貓“雙11”活動(dòng)開啟當(dāng)天，首次試水淘寶直播后，銷量提升了20倍。

值得注意的是，這里出現(xiàn)了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新詞“KOL”，也就是Key Opinion Leader，即“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，指在某群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，KOL往往是一些知名人士，在某個(gè)方向和領(lǐng)域有所建樹，大多都有特定的權(quán)威專業(yè)身份進(jìn)行背書。比如直播平臺(tái)上代購化妝品的網(wǎng)紅李佳琦，就是個(gè)例子。有圈內(nèi)人士透露，主播帶貨的回扣可高達(dá)銷售額的20%，可見“無利不起早”。

那么，如果直播賣車也有如此高額的回扣在里面，實(shí)際購車的消費(fèi)者又能真正獲利多少?其次，從汽車在各大平臺(tái)官宣的銷量數(shù)據(jù)看，主播帶貨的確大幅促進(jìn)了銷量，但真實(shí)性有待考證。“造勢(shì)遠(yuǎn)大于賣車，年底了各家車企都在沖銷量，網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)的短期熱度要比打廣告劃算和來得快，最終還是為了給4S店引流。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。同樣，消費(fèi)者對(duì)直播賣車的形式也并不看好。王女士表示，“平時(shí)會(huì)看一些直播視頻，通過直播購買化妝品和一些服飾，但是在線上買車不會(huì)去嘗試，畢竟汽車是‘大件兒’。”還有不少網(wǎng)友認(rèn)為，網(wǎng)上直播購車無法真的感受到汽車的質(zhì)量與質(zhì)感，容易被眼睛所欺騙。

和“喬碧蘿事件”一樣，看直播賣車需要的是娛樂精神，你要當(dāng)真，你就輸了!

早起的鳥也沒蟲吃

“限量半價(jià)車”純屬噱頭

今年的“雙11”，多家車企推出半價(jià)售車。從10月30日至11月11日，沃爾沃、北京現(xiàn)代、哈弗、比亞迪、寶駿、江鈴等十余種品牌，每天在某平臺(tái)限量半價(jià)銷售汽車。其中，新寶駿RS-5 2019款“雙11”活動(dòng)價(jià)為4.89萬元;北京現(xiàn)代第四代勝達(dá)直降5萬元，售價(jià)17.58萬元;沃爾沃S60L天貓“雙11”直降近11萬元，成交價(jià)僅需13.8萬元;江鈴E100B 2018款舒適型半價(jià)后僅需2.09萬元，再度刷新行業(yè)底價(jià)。有網(wǎng)友笑稱，“兩部頂配新iPhone就能買輛車。”

這看似一句玩笑話，卻道出了半價(jià)賣車的真實(shí)面貌，天上怎么可能掉餡餅?就以直降11萬元的沃爾沃S60L來說，五折的優(yōu)惠力度空前絕后。但在廣告13.8萬元秒殺的背后加有“僅限1臺(tái)”的注釋，平臺(tái)還增設(shè)了一個(gè)門檻——想要搶購的車主，需要先繳納4999元的定金才能參與活動(dòng)。綜合以上兩個(gè)條件不難看出，雖然這次活動(dòng)很劃算，但最終想要買到五折沃爾沃，除了需要備好錢以外，最重要的還是運(yùn)氣。其實(shí)業(yè)內(nèi)人都明白，這不過是平臺(tái)引流的小把戲。而且從活動(dòng)頁面所有的五折車型來看，除了僅限1輛的五折沃爾沃以外，大部分新能源車型的價(jià)格并不劃算，還帶有一絲清理庫存的意味。而剩下的熱門暢銷車型的實(shí)際成交量有多少?消費(fèi)者能否搶到折扣車型?還是個(gè)未知數(shù)。

對(duì)于電商雙11賣車，在消費(fèi)者來說，要想順利買到稱心如意的車型，就需要提前在平臺(tái)上預(yù)定并繳納一定的定金，并且要保證自己所在平臺(tái)的賬戶余額充足，以便在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)支付尾款。假如消費(fèi)者在預(yù)定車型后，沒有在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)付尾款，或是平臺(tái)余額不足，都會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)買車失敗的，更甚者在一些平臺(tái)支付的定金還無法順利退還給買家。更有業(yè)內(nèi)人士透露，作為電商雙十一“半價(jià)車”促銷活動(dòng)，盡管宣傳口號(hào)為半價(jià)賣車，但實(shí)際上在消費(fèi)者完成訂車后，其它費(fèi)用還會(huì)上漲一部分，畢竟電商賣車由于地域的差異性，存在拖車費(fèi)補(bǔ)差價(jià)等問題。

“依靠‘雙11’甩老舊車型的庫存，價(jià)格就不需要底線。‘零首付’也是老套的推銷模式，俗不可耐。”汽車行業(yè)分析師鐘師指出，車市艱難，車企和經(jīng)銷商“裝進(jìn)籃子都是菜”，什么渠道都愿意去嘗試。

其實(shí)，選擇在“雙11”買車的消費(fèi)者無非是兩類人群，一類是已經(jīng)長期關(guān)注某一種車型，前期的信息了解和試駕過程都已經(jīng)完成，就差“臨門一腳”的消費(fèi)者;另一類消費(fèi)者則是相對(duì)愿意選擇低端產(chǎn)品，例如10萬元以下區(qū)間汽車的群體，更在乎促銷力度是否更大。

那么，對(duì)于想在“雙11”撿漏的準(zhǔn)車主們，真的有漏可撿嗎?以天貓上的一款知名合資品牌車型為例，“雙11”期間的優(yōu)惠力度是“現(xiàn)金直降3.28萬元”，但據(jù)北京一家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人透露，店內(nèi)的優(yōu)惠力度更大，可以直減3.5萬至3.6萬元。“還不如來店里買。”

如今的“雙11”已經(jīng)成為全民購物節(jié)，但經(jīng)過幾年的熱炒，難免變了味道。說到底，依靠“傻子經(jīng)濟(jì)”賺錢能得意一時(shí)，但發(fā)不了家也致不了富，弄不好徹底砸了招牌。“創(chuàng)新的思維模式可以學(xué)，吸引客戶的方式也可以學(xué)，但日積月累的客戶群體以及建立起來的信任關(guān)系，卻不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠輕易實(shí)現(xiàn)的。”北京某寶馬店的負(fù)責(zé)人表示。提醒一句，實(shí)體店在學(xué)互聯(lián)網(wǎng)思維，電商們是不是也要學(xué)學(xué)實(shí)體店的作風(fēng)?