去年，電商直播成為各家電商平臺新的增長點，一躍成為各行業(yè)的關(guān)注重點。網(wǎng)紅主播們創(chuàng)造的幾秒幾千萬的銷售額，讓許多電商平臺加碼直播業(yè)務(wù)。現(xiàn)如今，不管是傳統(tǒng)零售還是新零售，在電商平臺上直播出售產(chǎn)品依然成為行業(yè)標配。

近日，因防疫需求"宅經(jīng)濟"瘋漲，直播也儼然成為消耗時間的好方式，各大直播平臺、短視頻平臺上，用戶在直播間停留的時長有目共睹。因此，各家在這個特殊時期，都在加大對于直播業(yè)務(wù)的推動——淘寶直播下沉鄉(xiāng)村、騰訊微信直播上線、蘇寧開展"超店播計劃"……

雖然直播業(yè)務(wù)骨子里流淌著互聯(lián)網(wǎng)血液，但是并不妨礙傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻。只是，當(dāng)傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)本土居民電商平臺同臺競技時，哪家表演會更精彩呢?而當(dāng)越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)加入之后，直播電商未來又還能走多遠?

"超店播計劃"開先河、淘寶"村播"、騰訊上線直播對標淘寶 戰(zhàn)役直播還能怎么玩?

2016年，被稱為直播+電商元年，這一年，淘寶上線直播業(yè)務(wù)，那時候，誰也沒想過電商直播的力量。經(jīng)歷四年時間，淘寶直播讓電商直播從不為人知到各行矚目，培養(yǎng)了大量諸如薇婭、李佳琦這種不輸明星的頂級流量網(wǎng)紅。四年時間說短不短說長不長，可以說，電商直播沒有像諸如共享經(jīng)濟之類的新風(fēng)口一樣快速爆發(fā)。

京東緊跟著淘寶于16年上線直播業(yè)務(wù)，17年快手、抖音上線直播功能。但其實，直到去年淘寶等平臺電商直播在雙十一期間全面爆發(fā)，雙11當(dāng)天，淘寶直播帶貨成交GMV達到200億之后，直播業(yè)務(wù)才成為電商平臺的標配，蘇寧、拼多多、騰訊加入直播大軍，電商直播才算正式"飛入尋常百姓家"。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播用戶規(guī)模將超5億，其中四成受訪直播用戶偶爾會選購明星或網(wǎng)紅主播推薦的產(chǎn)品。而根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2019年9月直播網(wǎng)購人群中，主要消費能力為200元至1000元之間，占比52.8%。

發(fā)展至今，經(jīng)歷四年的淘汰與沉淀，電商直播的商業(yè)模式已經(jīng)十分清晰且成熟，網(wǎng)紅在直播平臺或者電商平臺直播，實現(xiàn)直播+電商變現(xiàn)。

現(xiàn)在的直播已經(jīng)在逐漸走向?qū)�業(yè)化路徑，分工明確。由網(wǎng)紅主播、經(jīng)紀人、MCN機構(gòu)、品牌商家、供應(yīng)鏈企業(yè)、電商平臺，最終面對消費者，從而構(gòu)成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

據(jù)新浪報道，2月21日，蘇寧易購利用全渠道優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首創(chuàng)連續(xù)12小時直播的"超店播計劃"。在這項計劃中，明星店員搭配網(wǎng)紅主播，開通直播頻道，實時線上帶貨。總共有3280家門店參戰(zhàn)直播，開播34000余場。經(jīng)過12小時不間斷直播，蘇寧"超店播計劃"累計觀看人次破1.3億。

蘇寧的這次直播帶貨活動，通過小程序、APP、直播平臺等移動互聯(lián)網(wǎng)工具，做到了人、貨、場的三重互聯(lián)，可以說是對先前直播銷售的強化，處在風(fēng)口的直播帶貨，未來肯定也將成為蘇寧全場景零售的主要銷售形式之一。

除了蘇寧，淘寶直播也有新動作，近期淘寶直播的"村播"直接下沉到鄉(xiāng)間，擴大直播面，因為疫情發(fā)生后，對于這些農(nóng)戶來說，原有線下銷售渠道受阻，水果蔬菜滯銷。在這樣的處境下，不少農(nóng)戶開始嘗試以直播帶貨形式拓展線上渠道。在"村播"項目里，淘寶直播幫助農(nóng)戶邊采水果蔬菜邊連麥克風(fēng)，把蔬菜大棚變成直播間。

不得不承認，在下沉市場，淘寶直播一直都不曾懈怠。

與此同時，騰訊也在近期上線了直播業(yè)務(wù)，也可以理解為微信直播，雖然之前微信里一直有直播，但那都是第三方平臺入駐的，并不是騰訊自己的，這次騰訊上線的是自家的直播，網(wǎng)傳對標淘寶直播。

從上面三個典型案例可以看出，今年春節(jié)期間，突如其來的疫情雖然讓線下市場"門庭冷落"，卻意外讓直播電商這把火燒的更旺了。受疫情影響，在家愛國的人們選擇進入直播間。

既然迎來這么一波流量紅利期，各家平臺自然不肯放過。蘇寧"超店播計劃"開先河、淘寶直播開展"村播"、騰訊上線直播對標淘寶，不少頭部企業(yè)紛紛推出一系列舉措，直播戰(zhàn)"疫"，花樣百出。

只是，蘇寧的大手筆也讓人察覺，傳統(tǒng)零售企業(yè)直播帶貨之后，電商直播已經(jīng)進入下半場。

傳統(tǒng)電商流量紅利期已過，電商布局直播的目的都是為了獲取新的大量的流量入口。目前，電商直播行業(yè)看似火爆，但未來想要保持增長，還需要經(jīng)歷不少磨練，及時抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)。

高流量遭遇天花板 品牌影響力主播粉絲忠誠度皆成焦慮

流量遭遇天花板對于整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域來講，都不算什么新鮮事。即便是巨頭騰訊，上線自家的直播業(yè)務(wù)，有著微信作為加持的背景下，也只能選擇在直播間發(fā)紅包，靠著私域流量、社交裂變來購買流量。其他諸如京東、拼多多、淘寶、蘑菇街也是如此，大量的資金用來購買流量，蛋糕卻只有那么大。

說到底，電商直播的核心依舊是流量紅利+粉絲經(jīng)濟，那些能夠沉淀在平臺的用戶，要么是品牌的忠實粉絲，要么是品牌的忠實粉絲，關(guān)鍵是要有對的受眾群，粉絲角色降低信任成本，才會愿意消費。比如，KEEP與李佳琦合作賣瑜伽墊，不少用戶就是沖著李家琦和KEEP這兩個品牌，信任他們，才能夠?qū)崿F(xiàn)三十幾秒售空15000個瑜伽墊的成績。

但也僅僅是這樣的頭部品牌才能都做到如此，大部分中腰部品牌和主播，都僅僅只是在生存邊緣徘徊。然而，更多的腰部網(wǎng)紅，甚至數(shù)以十萬計的底部直播播主，才是電商直播生態(tài)良性發(fā)展的基礎(chǔ)。幾位頭部網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容，并不足以支撐數(shù)億網(wǎng)民的內(nèi)容需求和購物需求。

并且，在互動效果上，有著幾百萬粉絲的網(wǎng)紅，大部分情況下無法照顧好用戶的體驗。所以說，對中腰部網(wǎng)紅的培養(yǎng)顯得尤為重要。

提高直播內(nèi)容質(zhì)量 實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

電商直播并不等于直播，對于很多主播而言，直播就是聊聊天、唱唱歌、跟粉絲互動一下，但是電商直播需要更為專業(yè)的主播。然而隨著直播門檻的降低，各行各業(yè)都開展直播業(yè)務(wù)，導(dǎo)致直播內(nèi)容參差不齊。

對于電商直播而言，一般的網(wǎng)紅主播并不能夠勝任，不少網(wǎng)紅主播在推薦產(chǎn)品時并不專業(yè)，直播效果大打折扣，購買轉(zhuǎn)化率低。可能一場直播下來只有寥寥幾十單的轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率為零的情況估計也并不罕見，流量難以變現(xiàn)一直都是電商直播的切膚之痛。

其實，在購物體驗、互動氛圍等方面，電商直播可以說是僅次于線下購買的場景。直播的實時性、互動性很大程度上增強了用戶體驗，降低了用戶在購物過程中的不確定性，也增強了用戶的消費沖動，一種需要"搶"的商品自然符合"物以稀為貴"的消費理念

因此，在直播內(nèi)容方面，需要專業(yè)的網(wǎng)紅主播做專業(yè)的產(chǎn)品介紹，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能夠整體改善和提升電商平臺的用戶時長、粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)指標。無論是網(wǎng)紅主播還是平臺都應(yīng)該注意利用口碑和社交關(guān)系，形成用戶沉淀，才能夠長期發(fā)展下去。

尋找技術(shù)賦能提升購物體驗 做不一樣的電商直播

不同于一般的直播，電商直播對于畫面的要求很高，畢竟模糊的畫質(zhì)難以讓消費者產(chǎn)生信任，也正是因為電商直播兼具電視直播的直觀和畫面感，也有直播間私域內(nèi)的互動氛圍。用戶基于直播視頻內(nèi)容產(chǎn)生購買，才能夠?qū)崿F(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率。大數(shù)據(jù)支持下，依靠算法推薦的主播，也往往能夠打動精準粉絲的脈搏。

除了大數(shù)據(jù)算法推薦、精準營銷以外，電商直播玩家還可以通過布局5G、VR、AI等技術(shù)獲取差異化優(yōu)勢并尋求平臺留存用戶、提高收益的突破點。電商大佬紛紛下注電商直播領(lǐng)域，然而一窩蜂的下來，卻只讓用戶眼花繚亂，長期來看，電商直播推薦內(nèi)容和商品的隨機性，并不能給予用戶很好的消費體驗。

如果能夠在購買流量之余，好好研究技術(shù)，好好"焦慮"用戶的消費體驗，或許能做出不一樣的電商直播，在眾多玩家當(dāng)中脫穎而出。

反而觀之，如果用戶表示一場幾小時的直播，結(jié)果一個想買的東西也沒有，主播們推薦的都是不不相關(guān)的商品內(nèi)容，就會讓用戶失去耐心，畢竟沒有人愿意守在直播間等著自己心儀的商品出現(xiàn)。。

現(xiàn)如今，電商直播門檻越來越低，也出現(xiàn)不少問題，無序競爭也產(chǎn)生了不少行業(yè)亂象，比如數(shù)據(jù)造假、價格欺詐、平臺刷單、涉黃等現(xiàn)象也不時出現(xiàn)在有關(guān)報道中，如果不加以整改，可能局面未必善了。

直播電商肯定還會是市場發(fā)展的大方向，成為發(fā)展常態(tài)。隨著疫情延續(xù)，直播賣房、直播賣車等很多意想不到的"云工作"形式紛紛出現(xiàn)，小小直播間，大大能量。未來，會有越來越多的線下零售企業(yè)加入電商直播大軍，此次疫情只是一個小小的拐點。

編者按：本文系投稿稿件，作者：小謙，版權(quán)歸原作者所有。