小紅書版“星圖”或許真的要來了。

　　有消息人士向億邦動力透露，小紅書“品牌合作平臺”的交易功能在經(jīng)過一段時間的公測后，即將于月底結(jié)束公測，并全量向所有合作品牌與機構(gòu)開放。

　　此前參與公測的為小紅書官方MCN機構(gòu)泓文及部分小紅書合作品牌，從本周開始，不在公測名單的合作品牌也可逐步參與到線上交易系統(tǒng)中來，為未來全量接入機構(gòu)摸石探路。

　　小紅書首次披露這一動作的時間，可以追溯到其在去年11月28日的小紅書創(chuàng)作者日。當(dāng)天，小紅書除了重磅發(fā)布其直播功能外，也宣布品牌交易未來將可支持線上下單。

　　長久以來，圍繞小紅書的紅人營銷生態(tài)始終紅火，在幫助品牌構(gòu)建新型營銷通路的同時，也孵化出了一大批倒賣紅人資源的“中介型”MCN，這些MCN依靠信息差在站外創(chuàng)造著大量的紅人資源交易。

　　從其他種草營銷平臺的發(fā)展過程看，小紅書把品牌合作全量導(dǎo)入線上或許是正本清源的必由之路。而對于部分主營小紅書業(yè)務(wù)的MCN機構(gòu)來說，這樣的調(diào)整意味著他們過去的商業(yè)模式或許將做出適應(yīng)性調(diào)整。

　　一石四鳥的商業(yè)化落子

　　“小紅書走這一步棋的速度比我想象得要更快�！�

　　有內(nèi)業(yè)人士判斷，按照當(dāng)前的模式，小紅書生態(tài)仍有“很大的增長空間”。小紅書堅持將品牌合作交易全面轉(zhuǎn)至線上的動作，體現(xiàn)了其加速商業(yè)化進(jìn)程的決心。

　　“以前是一個圍繞在平臺周圍的生態(tài)，這個生態(tài)清晰度低，機構(gòu)們自然生長，有自己的生存之道，整個盤子的規(guī)模會更大。新政下，生態(tài)依然存在，一切都是按照平臺的既定交易規(guī)則去走，生態(tài)的清晰度極大增強。整個盤子都上平臺后，因為官方擠水和自然淘汰，整體規(guī)�？隙〞�相對變���！�

　　億邦動力了解到，抖音在2018年正式開放星圖平臺時，日活數(shù)約為2億。作為對比，據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)，小紅書在2020年春節(jié)疫情期間(1月24日-2月2日)的日活數(shù)為2100萬。

　　在該業(yè)內(nèi)人士看來，品牌合作交易轉(zhuǎn)線上后，小紅書至少能在四個方面獲得經(jīng)營上的“好處”：

　　一是平臺流水的大幅提高。過去大部分靠電商撐起營業(yè)額的局面或?qū)⒔Y(jié)束，新政將能更好地利用其在內(nèi)容和網(wǎng)紅生態(tài)的優(yōu)勢，通過生態(tài)集聚的方式抬升起平臺交易額。

　　二是持續(xù)的經(jīng)營性回報。平臺提供線上交易服務(wù)，服務(wù)費是必不可少的收入來源。根據(jù)億邦動力獲得的信息，小紅書品牌合作平臺將會向品牌方收取交易金額的10%作為平臺服務(wù)費用(3月30日15點前免費)，這種輕資產(chǎn)且可持續(xù)的模式將為小紅書提供源源不斷的“活水”。

　　三是穩(wěn)固現(xiàn)金流。由于賬期的存在，小紅書賬上將常駐一個月左右的平臺交易額，在不影響后續(xù)結(jié)算的情況下，這筆資金將能夠更好地輔助企業(yè)經(jīng)營和決策。

　　四是便于數(shù)字化的生態(tài)建設(shè)。品牌合作交易全面線上化后，所有交易過程線上留存，品牌、機構(gòu)、達(dá)人的長期數(shù)據(jù)將構(gòu)成小紅書投放大數(shù)據(jù)，便于生態(tài)玩家更好地利用平臺進(jìn)行營銷和投放。此外，新政導(dǎo)致部分“黑中介”和服務(wù)能力欠佳的機構(gòu)退場，也在客觀上清理了小紅書整體的生態(tài)環(huán)境。

　　某品牌負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，小紅書這一新政在品牌側(cè)沒有任何負(fù)面影響，平臺提高清晰度，品牌也舉手歡迎。新生態(tài)要做好、做穩(wěn)，壓力大概都在機構(gòu)身上了。

　　變化和影響：機構(gòu)謀求“重定向”

　　對于小紅書品牌合作平臺全面推行所帶來的影響，億邦動力與多位網(wǎng)紅生態(tài)從業(yè)人士交流后發(fā)現(xiàn)，有三點出現(xiàn)得最為高頻：

　　一是賬期的拉長。通過平臺方走線上交易必然有一個結(jié)算的周期，目前尚無小紅書平臺賬期的明確數(shù)字，但綜合各平臺看，賬期時間普遍在20日~40日左右。一個月左右的流水卡在賬期，這對中小MCN機構(gòu)而言屬于風(fēng)險比較高的動作。同時，由于錢到賬機構(gòu)后也有一個結(jié)算過程，那么，這筆錢分配到紅人手上的時間將變得更長。

　　二是溢價權(quán)的消亡。對于機構(gòu)而言，打包多個合作機構(gòu)的紅人輸出整體營銷方案是過去常見的售賣品，其中，不同紅人對應(yīng)不同品牌有著或多或少的溢價空間，機構(gòu)也能在整體方案中獲得不薄的毛利。交易全面線上化后，所有紅人的報價將完全透明，機構(gòu)將無法從整體方案中獲得紅人溢價，只能獲得“策劃費用”。

　　三是機構(gòu)的重定向。議價權(quán)的消亡對應(yīng)著定價權(quán)的留存。對于手握獨家紅人的機構(gòu)而言，交易線上化進(jìn)一步夯實了他們的競爭力，原因是獨家紅人的定價權(quán)捏在他們的手里。可以預(yù)見的是，有實力的機構(gòu)將在培養(yǎng)自己的獨家紅人方面進(jìn)行大力的投入。

　　某品牌營銷負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，擁有獨家紅人的機構(gòu)競爭力上揚的本質(zhì)其實是沒有獨家紅人的機構(gòu)競爭力因新政而大幅下跌。事實上，許多機構(gòu)的核心能力就在于資源的全面性以及資源的配置與整合能力，對外采購紅人僅僅是因為他們只需要輕資產(chǎn)運營。而全面線上交易化后，整體方案帶來毛利的大幅滑落給這類資源型機構(gòu)提出了不小的難題。

　　在某跨平臺MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人看來，“小紅書品牌合作交易”全面線上化的背后，是交易邏輯的全面重構(gòu)和企業(yè)核心資產(chǎn)的部分重置。交易邏輯的全面重構(gòu)，指的是從線下全面轉(zhuǎn)到線上，沒有兩者并存的過渡;而企業(yè)核心資產(chǎn)的部分重置，指的是紅人資源已經(jīng)從企業(yè)核心資產(chǎn)的位置被扒下，培養(yǎng)獨家紅人的重要性被大大拔高。

　　新政之下，“獨家”或?qū)⒊蔀闄C構(gòu)真正的壁壘。

　　穩(wěn)步前行：機構(gòu)的心愿

　　“品牌合作交易全面線上化，中小機構(gòu)能不能繞開線上私下交易?”一些從業(yè)者已經(jīng)開始為自己過渡期的生意打起算盤。

　　“不能，沒有獲得許可的商業(yè)內(nèi)容大幾率被限流或處罰。”某MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人則回答得直截了當(dāng)。

　　此前，小紅書使用了很長時間的“報備系統(tǒng)”，紅人想要接品牌廣告必須先在平臺報備，通過后發(fā)布筆記即不會被處罰。據(jù)億邦動力了解，在品牌合作轉(zhuǎn)為線上交易后，原報備功能即正式下線，依靠品牌合作功能本身來承擔(dān)“報備”職能。

　　因此，機構(gòu)想要繞開平臺進(jìn)行交易的想法并不可靠。

　　某主營小紅書生態(tài)的MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人向億邦動力表示，公司下一步的方向就是培育更多的獨家紅人，這不是一家的選擇，而是所有還想在這個生態(tài)繼續(xù)走下去的玩家們共同的選擇。

　　“培養(yǎng)一批紅人至少要三個月，這還是我們這種有經(jīng)驗的公司�！痹撠�(fù)責(zé)人指出，接下來三四個月內(nèi)，機構(gòu)會迎來一次新的洗牌。“大部分機構(gòu)沒有培養(yǎng)能力，只有營銷策劃能力，給這些機構(gòu)一年也培養(yǎng)不出高質(zhì)量的紅人，所以它們會首先消失。另一些機構(gòu)有一定的內(nèi)容能力，但他們沒有足夠的錢撐過三個月，因為沒人知道這批紅人出來后戰(zhàn)斗力有多強，一半會撤退，剩下來拼到最后的再死掉一半，只能留下四分之一。”

　　另一家MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人向億邦動力表示，由于持有一些獨家網(wǎng)紅，他們目前的壓力還沒那么大，但抖音星圖曾經(jīng)的政策變化讓他不得不隨時做好兩手準(zhǔn)備。

　　據(jù)悉，抖音星圖正式發(fā)布后，曾在半年內(nèi)多次調(diào)整政策，直接邀請達(dá)人入駐星圖平臺，并給予0抽成的優(yōu)惠。在此前，達(dá)人通過機構(gòu)才能上星圖，機構(gòu)簽達(dá)人并和達(dá)人抽成。星圖官方改政策后，星圖不抽成而機構(gòu)抽成，“平臺給機構(gòu)來了一招釜底抽薪”。

　　根據(jù)抖音官方當(dāng)時的說辭，由于之前的政策并沒有招募到多少達(dá)人，“將市場盤子做大是我們的核心”，因此才推出了更加開放的平臺政策，希望讓達(dá)人、MCN機構(gòu)都有更多的接單機會。

　　對于小紅書平臺的機構(gòu)而言，品牌合作交易全面線上化是早已錨定的方向，盡管時機出乎意料，但“該來的總要來”。而像此前星圖般的政策變化，也成為他們的一點“擔(dān)憂”。

　　另一家MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人向億邦動力說道，“希望小紅書在這一次調(diào)整后能堅持方向，生態(tài)也能快速在新模式下走上正規(guī)”。他算了算，到疫情結(jié)束，自己還熬得過去。