日前，淘寶聯(lián)盟官方發(fā)布《淘寶客私域用戶管理能力升級(jí)》通知，宣布將于 2020 年 6 月 1 日起針對(duì)私域用戶管理產(chǎn)品收取10%的專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)。 這也就是說，淘寶聯(lián)盟將對(duì)通過渠道id下所產(chǎn)生的淘寶客推廣訂單抽取渠道產(chǎn)品-專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，即有渠道id的訂單中抽取傭金的10%，比如，商品最終成交價(jià)格 100 元，商家設(shè)置了20%的傭金，那代理抽取的專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)為100X20%X10%= 2 元。 關(guān)于收取該專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)的用途，官方的解釋是：“用于私域用戶管理產(chǎn)品的合作伙伴激勵(lì)，扶持更多優(yōu)秀的合作伙伴成長”。  直接受影響的是誰? 根據(jù)淘客模式的類型，目前市場(chǎng)上使用渠道id功能的淘客主要是兩類群體：一是代理模式淘客，比如花生日記、好省、福袋生活、蜜源、粉象生活、高傭聯(lián)盟等;二是返利淘客(返利淘客如果使用的是渠道id，那么會(huì)受到影響，如果使用的是會(huì)員id功能，則本次不受影響)。 億邦動(dòng)力詢問阿里媽媽官方哪類淘客受影響時(shí)，得到的回復(fù)是：淘客類型較為豐富，包括渠道型、會(huì)員型、內(nèi)容型、入口型、社交型、導(dǎo)購型等多種角色，本次新政主要針對(duì)渠道型淘客(如花生日記、好省、福袋生活、蜜源、粉象生活、高傭聯(lián)盟等)，所有其他類型比如內(nèi)容型淘客(在抖音/快手/微博等內(nèi)容媒體里推廣的達(dá)人、機(jī)構(gòu)、淘客)本次均不受影響。 公開數(shù)據(jù)顯示，去年 618 期間，花生日記GMV突破 30 億，去年雙 11 期間 24 小時(shí)平臺(tái)成交額便達(dá)到 42 億元;好省在 2019 年雙 11 當(dāng)日累計(jì)銷售額超 58 億元(淘寶天貓總交易額為 2684 億元)，較去年雙 11 的億交易額( 10 億)增長 6 倍;高傭聯(lián)盟在 2019 年天貓 618 大促期間，GMV破 28 億，同比增長500%，且 2019 年全年平臺(tái)GMV突破 480 億元，此外，在今年1~ 2 月，高傭聯(lián)盟平臺(tái)整體同比去年同期平均日活增長55.27%，月活增58.48%，GMV增長59.45%…… 換個(gè)角度理解，本次淘寶聯(lián)盟增收專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)受影響較大的正是曾為淘寶GMV貢獻(xiàn)頗多的淘客們。 某代理模式的淘客平臺(tái)負(fù)責(zé)人對(duì)此笑談道：“估計(jì)是淘寶聯(lián)盟覺得淘寶客賺錢太容易了。”他表示，以前淘寶聯(lián)盟只抽取傭金的10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)， 6 月 1 號(hào)起，淘寶客除了要交技術(shù)服務(wù)費(fèi)之外還要再交傭金的10%作為專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，相當(dāng)于一共要交20%傭金。 此外，億邦動(dòng)力還了解到，淘寶聯(lián)盟此次新政策提到的淘寶客私域用戶管理，是指在淘寶客特定推廣領(lǐng)域內(nèi)，為其服務(wù)的消費(fèi)者提供精細(xì)化運(yùn)營管理，或?yàn)槠浜献鞯那劳茝V方提供健全的合作管理等，即渠道管理、會(huì)員運(yùn)營管理。  圖片來源：淘寶聯(lián)盟論壇 其中，渠道管理是指淘寶客發(fā)展幫助自己推廣的渠道，并對(duì)其進(jìn)行管理;會(huì)員運(yùn)營管理是指淘寶客沉淀自己的會(huì)員，進(jìn)行精準(zhǔn)的二次營銷、會(huì)員管理和營銷返利等。 億邦動(dòng)力獲悉，淘寶聯(lián)盟同步公告的對(duì)私域用戶管理產(chǎn)品進(jìn)行的升級(jí)調(diào)整中也提到了專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，其官方通知如下： 針對(duì)有推廣賣貨能力的合作伙伴，淘寶聯(lián)盟官方將通過任務(wù)制玩法進(jìn)行專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)的激勵(lì)補(bǔ)貼(即淘寶聯(lián)盟將收取的專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)以激勵(lì)補(bǔ)貼形式發(fā)放出去)，最高補(bǔ)貼比例可達(dá)專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)的150%(即淘寶客傭金的15%)。 具體來說，私域業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的合作伙伴通過完成該月指定任務(wù)后可以獲得官方的激勵(lì)補(bǔ)貼，其中任務(wù)內(nèi)容是以私域業(yè)務(wù)場(chǎng)景下引導(dǎo)的成交金額等相關(guān)指標(biāo)來制定的，主要包含三部分：組織拓展能力、賣貨打爆能力、差異化發(fā)展能力。 目前，具體的激勵(lì)條件以及補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)暫未公布，億邦動(dòng)力將持續(xù)追蹤并更新于億邦讀者群內(nèi)(掃文末二維碼入群)。 此外，淘寶聯(lián)盟還提到，將開放多重玩法政策，鼓勵(lì)市場(chǎng)自由組團(tuán)，比如擴(kuò)大渠道關(guān)系ID數(shù)量(本次升級(jí)將從原有的 20 萬個(gè)擴(kuò)增至 2000 萬個(gè))、渠道管理上線自動(dòng)審核功能(將于 8 月左右上線)。 淘寶聯(lián)盟為何加收服務(wù)費(fèi)? 從表面上看，在這次淘寶聯(lián)盟新政策下，商家端并沒有受到直接影響，但此政策的出臺(tái)卻第一時(shí)間在商家圈子里引起重視和討論。多位商家告訴億邦動(dòng)力：“羊毛出在羊身上，淘寶聯(lián)盟收淘客更多的錢，那淘客會(huì)向商家收更多的錢，商家利益受損是肯定的，不管是淘內(nèi)投放還是淘外投放都有影響。” “營銷成本提高之后，商家會(huì)另尋出路，去找更便宜的流量、找更劃算的渠道，比如去抖音開小店。”其中一位商家坦言。 如此推斷，淘寶聯(lián)盟增收專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)似乎會(huì)“迫使”商家逃離淘寶、“分割”淘寶客合作伙伴利益，作為平臺(tái)方的淘寶似乎“并不討好”。當(dāng)億邦動(dòng)力向業(yè)內(nèi)人士拋出這一疑問時(shí)，得到的回復(fù)是：“或許此事另有深意。”具體來說，業(yè)內(nèi)對(duì)此有四點(diǎn)推測(cè)： 1、淘寶面臨收入壓力 多位服裝品類商家表示：“我們?cè)诙兑羯贤斗興ou+、信息流，阿里原來是收不到這部分錢的，營銷投入一定的情況下，商家在淘外平臺(tái)投放得越多，在淘內(nèi)的投放就會(huì)相應(yīng)減少，那么阿里媽媽的營銷收入是在下降的。” 用一位淘客渠道負(fù)責(zé)人的話說：“新政策的背景可能是淘寶有收入壓力，CPS訂單被抖音、快手、微信等搶了很大一部分。” 2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) “在直播電商方面，快手、抖音等平臺(tái)發(fā)展十分迅猛，許多直播間都是通過淘客渠道獲取天貓/淘寶商品池的。增收渠道專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)似乎是‘釜底抽薪’之舉，讓商家的直播也回歸到天貓、淘寶。”一位美妝品類商家指出。 另一位商家表示：“以我們家的抖音投放為例，抖音短視頻掛鏈接都是走的淘客鏈接，現(xiàn)在平臺(tái)收取更多的服務(wù)費(fèi)之后，淘客收益受損，淘客就會(huì)找我們要更多的推廣傭金，那么我們的淘外營銷成本是在‘被’增加的。” 有營銷機(jī)構(gòu)還猜測(cè)，這是淘寶在“逼迫”商家把廣告投放在站內(nèi)。“或者換句話說，這是在逼抖音、快手等平臺(tái)加速自建電商平臺(tái)。”該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人談道。 3、盤活淘客代理市場(chǎng) 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，花生日記、好省、美逛、福袋生活、蜜源、粉象生活、高傭聯(lián)盟這 7 大APP的裝機(jī)量已達(dá) 10 億。“在第一梯隊(duì)的代理APP覆蓋了大量淘寶消費(fèi)者后，二三梯隊(duì)的代理APP平臺(tái)生存空間實(shí)屬有限。這意味著，整個(gè)代理市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向了存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”某位知名營銷人表示，在存量市場(chǎng)中，通過政策的調(diào)整，進(jìn)一步做到“優(yōu)勝劣汰”。 4、淘寶客營銷工具升級(jí) 據(jù)某位品牌電商運(yùn)營人分析，淘寶客從業(yè)者推廣的方式已經(jīng)發(fā)生了巨變，從單純的折扣群、特價(jià)公眾號(hào)形式 (毫無粘性)向具有一定粉絲粘度的直播推廣、視頻推廣轉(zhuǎn)變，越來越多的淘寶客開始有自己的私域流量 。 “鑒于這種變化，阿里推出工具的升級(jí)初衷和目的都是協(xié)助淘寶客去運(yùn)營私域內(nèi)的消費(fèi)者，進(jìn)行二次維護(hù)轉(zhuǎn)化以及進(jìn)行渠道管理 。”他談道，至于額外收取10%的渠道管理專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，并不是淘寶聯(lián)盟拿去自己當(dāng)收入了，而是增加了公共傭金池的資源，通過做任務(wù)的方式重新分配給真正有賣貨能力的團(tuán)隊(duì)。 四維象限里的生死競(jìng)爭(zhēng) 一位不愿具名的知情人士向億邦動(dòng)力表示：“賺技術(shù)服務(wù)費(fèi)、渠道服務(wù)費(fèi)從來不是淘寶聯(lián)盟的定位，‘攻城掠地(搶占站外拓寬阿里版圖邊界)’才是其最重要的任務(wù)。” 談到“攻城掠地”，淘寶站外有哪些“地方”呢?多位業(yè)內(nèi)人士給出的答案幾乎相同：抖音、快手、微信占大部分，微博、小紅書、B站等占少部分。 以抖音、快手、微信為例，這些平臺(tái)擁有很強(qiáng)社交能力，同時(shí)有流量(公開數(shù)據(jù)顯示，微信日活已達(dá) 11 億，抖音日活已達(dá) 4 億，快手日活已達(dá) 3 億)，但平臺(tái)上缺少商家、缺少商品(貨)，即有“人”、有“場(chǎng)”，卻缺“貨”。 而與此相反，商家和貨是目前淘寶最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但淘寶需要新流量，或者說在成長的過程中遇到了流量瓶頸，需要造新血。 正是如此相反的平臺(tái)特征造就了抖音、快手、微信等幾大平臺(tái)與淘寶之間的共生共贏關(guān)系。但需要注意的是，在共生關(guān)系中，利益爭(zhēng)奪從來都不是罕事。 此前曾發(fā)生過快手小店無法添加淘寶商品、抖音淘寶鏈接限流等情況，雖然當(dāng)時(shí)官方的解釋為“系統(tǒng)升級(jí)”“愿和更多平臺(tái)合作”等說辭，但在商家端引起的“恐慌”和各種猜測(cè)卻不絕于耳。業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)：電商平臺(tái)與直播平臺(tái)的關(guān)系變得越來越微妙。 “淘寶聯(lián)盟本次增收專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)也是在做主動(dòng)調(diào)整。”某資深營銷人指出，淘寶背后是阿里巴巴，抖音背后是字節(jié)跳動(dòng)，微信背后是騰訊，表面上是淘寶增收了10%的服務(wù)費(fèi)，分割了淘客傭金的一部分，實(shí)則是四大平臺(tái)(微信、淘寶、抖音、快手)背后的暗自較量、利益重分。各平臺(tái)都在盡力形成閉環(huán)，并試圖最大程度地壓縮對(duì)方的生存空間，搶占市場(chǎng)。  對(duì)于淘寶來說，重新切割利益蛋糕的事情并不陌生：早在 2013 年，淘寶出于對(duì)蘑菇街、美麗說、返利網(wǎng)成為新流量入口的擔(dān)心，就對(duì)這些第三方導(dǎo)購網(wǎng)站進(jìn)行過一輪“封殺”，包括支付寶不支持接入蘑菇街等。回想彼時(shí)，蘑菇街、美麗說等恰好彌補(bǔ)了淘寶所缺乏的社交屬性，為淘寶帶來了大量交易額和流量，但淘寶依然不得不采取措施，迫使它們轉(zhuǎn)型。 在多位業(yè)內(nèi)人士看來，淘寶最忌諱的便是上游淘寶客形成壟斷從而將“命脈”交到別人手里，讓淘寶客成為“螞蟻雄兵”式的結(jié)構(gòu)，這是淘寶的商業(yè)根基所在。調(diào)侃地說，歷史總是驚人的相似。淘客CPS訂單大量來源于抖音、快手、微信等外部渠道，這已經(jīng)對(duì)淘寶構(gòu)成了威脅。 “不過，現(xiàn)在淘寶所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在一定程度上形成了自己的閉環(huán)，淘寶即使想封殺也封不住。”一位行業(yè)觀察者談道。 首先以抖音為例，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 1 月 5 日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破 4 億，自 2019 年 1 月起，抖音DAU正在以半年7- 8 千萬的速度增長，一年時(shí)間，抖音DAU增長超過了1. 5 億。 在有“人”的基礎(chǔ)上，抖音近年來在“貨”這一方面也下足許多功夫：在產(chǎn)品端已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了接入今日頭條放心購平臺(tái)、上線小店、內(nèi)嵌電商小程序(比如小米有品，從短視頻頁面直接跳轉(zhuǎn)到小米有品商品購買詳情頁的功能)。在外部渠道上，抖音除接入淘寶外，還接入了京東、小米有品、蘇寧易購、唯品會(huì)等電商平臺(tái)。 不止上述功能，過去的一年中，抖音一直在籌備著各種電商工具，開放購物車、接入POI展示，上線視頻推廣工具DOU+、抖音小程序碼(分享)、直播櫥窗、快閃店、抖店等。目前，抖音能提供的電商功能已經(jīng)觸及電商操作、線下門店引流、直播銷售等多個(gè)方面，完整覆蓋了內(nèi)容創(chuàng)作、交易轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)指導(dǎo)，甚至包含企業(yè)CRM和營銷的再觸達(dá)等。 同時(shí)，抖音旗下商業(yè)內(nèi)容智能交易與管理平臺(tái)“星圖”已經(jīng)逐漸“成長起來”，在連接客戶、達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，一方面促進(jìn)達(dá)人保持持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，一方面可以保障客戶以及多方在交易中的權(quán)益和安全，這是構(gòu)建健康可持續(xù)的營銷內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。 再看快手，同樣自建了快手小店，在接入淘寶的同時(shí)也接入了拼多多、京東、有贊等主流電商平臺(tái)，同時(shí)上線并逐漸完善快手營銷平臺(tái)“磁力引擎”、廣告創(chuàng)意服務(wù)平臺(tái)“開眼快創(chuàng)”等。 其他平臺(tái)也在構(gòu)建自己的完整商業(yè)閉環(huán)，比如微博即使處于“阿里投資圈內(nèi)”，依然出于閉環(huán)和規(guī)范的考慮自建了微博小店。 “加之，臨近 2020 年電商行業(yè)年中大考618，不難想象各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)如暗涌流動(dòng)。”上述行業(yè)觀察者指出。 注：目前內(nèi)容型淘客的收入模式是：如果商品最終成交價(jià)格 100 元，商家設(shè)置了20%的傭金，那淘客在內(nèi)容渠道看到的傭金率是(20%-6%內(nèi)容服務(wù)費(fèi)=14%)即14%，14%的傭金部分再按三方分成比例分成，比如抖音的三方分成比例是1：0.1：8.9(不同內(nèi)容平臺(tái)分成比例不一樣， 1 是官方收取的10%技術(shù)服務(wù)費(fèi)，0. 1 為內(nèi)容平臺(tái)的分成，8. 9 為達(dá)人的分成)。最終達(dá)人結(jié)算傭金的公式是：100*(20%-6%)*89%=12. 46 元。 |
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