 文/黎明 最近，酒旅行業又熱鬧起來了。美團在7月上線了一個叫作“超級團購”的項目，不過這次團購的不是外賣，而是中高端酒店，而且上來就是最低打6折，未使用隨時退、過期自動退。 此舉被業內視為，美團將戰火燒到了攜程的腹地——高星酒店，有人甚至直呼“狼來了”。 7月29日，攜程發布《2020攜程BOSS直播大數據報告》，亮出了疫情期間的成績單：40余場攜程直播累計GMV超11億元，為千余家高星酒店帶貨超百萬間夜。 過去，攜程一直是OTA（在線旅行平臺）行業的老大，在酒店預訂、在線旅游、票務服務等領域占據絕對領先地位。美團則一直被評價為“沒有邊界”，四處出擊、頻繁樹敵，但總能后發先至，起步晚但活得久，而且總能干掉對手。 酒店預訂是攜程的核心業務之一，美團垂涎已久。2018年，美團在酒店預訂間夜量上首次超過攜程，正式坐上牌桌跟攜程對壘，但一直沒有拿下利潤最豐厚、門檻更高的高星酒店業務。于是，“超級團購”來了，目標直指高星酒店。 老大哥攜程，終于在正面戰場遭遇了美團這個強勁的對手。 正面PK，美團勝算幾何？攜程能否江山永固？我們不妨來拆解一下雙方的兵力和打法，看看在線酒店這個行業，究竟在發生哪些改變。 拆解美團攜程 在對比雙方的酒店業務之前，我們先拆解一下它們各自的業務結構。 攜程的業務由四大塊組成：酒店預訂、交通票務、跟團游、商務游。其中，酒店預訂在攜程年度總收入中的占比，超過三分之一，屬于核心業務。 美團的業務有三塊：餐飲外賣，到店、酒店及旅游，新業務。餐飲外賣是美團的核心業務，對營收的貢獻超過50%。 制圖 / 燃財經  “衣食住行”、“吃喝玩樂”，攜程是一直聚焦在“住行”和“玩樂”，主營業務始終是酒店、旅游和票務。美團則是從“吃喝”，慢慢延伸到“玩樂”和“住行”，2010年做外賣，2013年做酒店預訂，2015年合并大眾點評。 所以在酒店預訂行業，這是一個新玩家挑戰老巨頭的故事。 很多人存在一個誤解，認為美團酒店已經超越了攜程。比如，第三方移動互聯網大數據監測平臺Trustdata報告顯示，2018年3月，美團酒店以2270萬的單月間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。2019年，攜程酒店預訂收入135億元，而美團到店、酒店及旅游的收入是223億元。 但事實上，間夜量只是酒店預訂平臺眾多評價維度中的一個，除了間夜量，GMV（平臺成交總額）和收入同樣是非常重要的指標。另外，美團的酒店收入是包含在“到店、酒店及旅游”這個項目中，是三項業務“打包”的結果，并非酒店預訂收入。 間夜量=入住房間數*入住天數，它是一個類似于銷售量的指標。 美團在間夜量上超過攜程背后有兩點支撐，一是美團酒店的用戶以低線城市為主，客單價低但消費頻次非常高，導致間夜量很高；二是攜程近年來重點布局、發展迅猛的跨境游業務的境外酒店預訂，并未統計在Trustdata的數據內。 間夜量只是第一步，GMV才能反映一個平臺的真實市占率。 根據財報，美團2019年整體GMV是6821億元，攜程是8650億元。一位酒店行業資深業內人士對燃財經分析，根據攜程公開的信息，攜程酒店在2019年4月和8月的GMV分別是130億元和180億元，按平均每月150億元計算，攜程酒店業務2019年的GMV大約是1800億元。 美團 “到店、酒店及旅游”這個打包項目在2019年的GMV是2221億元，但其中有很大一部分屬于到店和旅游。上述分析人士稱，根據他的觀察，從酒店GMV的維度，“表現最好的是攜程，其次是美團，然后是同程藝龍。” 同樣的道理，在酒店預訂收入方面，去年攜程是135億元，美團三項打包收入是223億元。如果將美團收入拆分，大概率攜程酒店收入還是排第一。 根據易觀分析發布的“2019年中國在線旅游預訂廠商酒店領域交易額指數”，攜程按100分計算，美團是40.65，去哪兒是24.88，攜程領先于同行。 更重要的是，攜程占據了在線酒店行業的核心資源——高星酒店。 高星酒店的秘密 跟電商平臺類似，酒店預訂平臺的商業模式，是平臺方撮合供需雙方（酒店和用戶），從交易額中抽取傭金獲得盈利。所以，訂單量很重要，客單價也很重要。 舉個例子，同樣是10%的傭金率，一間100元/晚的房間，和一間500元/晚的房間，通過酒店預訂平臺賣出去，平臺從中抽取的傭金，分別是10元和50元，相差5倍，但平臺為此付出的成本卻幾乎是相同的。 這類500元/晚的酒店，通常被稱為高星酒店（星級在四星及以上）。高星酒店被視為在線酒店行業的戰略高地——高端資源，高品質服務，更高的品牌效應，更高額的利潤。對于平臺而言，高星酒店是必爭之地。 來源 / 視覺中國  行業現狀是，高星酒店的市場，一直被攜程占據。 過去，攜程專注酒店旅游市場，用戶更多的是商務出差和旅游的需求，而且多是跨城和異地，而且以一二線城市為主，這讓攜程積累了大量中高端用戶。美團是聚焦本地生活服務，從低星酒店切入，客源結構大部分是本地客源，整體客單價較低。 一位酒店行業從業者對燃財經稱，攜程的間夜量中，高星酒店的占比很高，超過50%，美團的間夜量中，低星酒店占據絕對優勢，高星酒店占比在15%左右。“在低端酒店尤其是平均房價在100元左右的市場里面，美團很強勢，但是高星酒店市場，用戶對攜程的依賴度最高。” 對代理商的話語權，是影響平臺跟高星酒店合作的關鍵。高星酒店的很多產品來自于代理商，這導致某些情況下，代理商在高星酒店上有很強的話語權。 上述酒店從業者表示，攜程在高星酒店有很深的布局，不僅自己有代理商，之前還收購了一些代理商，這讓它能夠以較低的價格拿到不錯的產品。相比之下，美團直接從高星酒店拿產品的難度更大，會更依賴代理商渠道。 但是美團不甘心只是局限于低星酒店市場，向高星酒店擴張是早晚的事。然而，要突破攜程的防線，美團要做的事情還很多。 “美團在高星酒店上入場比較晚，而且因為有些分散，所以它采取了低傭金的競爭策略，來獲取跟一些高星酒店的合作。”一位業內人士透露，總體上，攜程的傭金比例約為10-15%，美團是8-10%，同程藝龍是10%。攜程最高，美團最低。 在“超級團購”之前，美團曾在2019年做了一個“住+”的項目，針對高星酒店的餐飲、健身、會議等周邊服務，做一些衍生的深度合作——既然正面打不過攜程，那就從側面慢慢開始。 如今美團跟攜程之間的競爭局面，就像拼多多和阿里之間的戰爭。美團酒店增速雖快，間夜量雖高，但客單價低，用戶價格敏感度高，攜程把握著最核心的資源，占據最肥沃的高地，賺走了最豐厚的利潤。對美團而言，這必然是一場難打的仗。 團購狙擊戰 為了拿下高星酒店，美團這次打出的牌面是——超級團購。 團購的重點放在了中高端酒店，按照美團的招商政策，酒店商家給出的“超級團購”折扣價需低于原價6折，并提供未使用隨時退、過期自動退等保障政策。此外，用戶可直接在目標酒店房型日歷中看到可兌換日期，不需打電話預約。 有意思的是，2013年前美團就是憑借團購模式切入在線酒店行業。直到2015年，美團酒店才從團購全面轉向預訂。跟當年的團購針對本地中小型低端酒店不同，這次美團要拿下高端市場。 酒店行業從業者、輕閣酒店創始人張宇對燃財經分析，現在美團要打高星酒店，勝率不是很高。“美團沒有高單價的客源，這部分用戶早就被攜程拿捏得死死的。另外，高星酒店對攜程是嚴重依賴的，誰都不會為了美團得罪攜程，攜程也不會讓美團在自己的核心領域肆意妄為。” 在張宇看來，今天的局面是因為客戶群歷史和用戶習慣形成的。“梁建章本就對低星不感興趣，美團拿下了低星，賺了吆喝，但是梁建章守住了高星，這就變成一個兩難，美團想跟高星合作，攜程就威脅斷供，高星就權衡輕重，這導致酒店和用戶用腳投票，正常情況下會選擇攜程。” 團購的核心是低價，美團在酒店領域的打法，沿襲了過去強大的地推基因和低價策略，但是這套打法，能照搬到高星酒店嗎？ “高星用團購打很難，如果團購有用，美團早就這么干了，而不是等到今天。” 張宇說，因為平價很難替代品質，便宜始終沒有高價值感，“比如女孩子買了一大堆便宜的口紅，花了不少錢，最終還是去買一只Dior。” 攜程在疫情期間打出的牌面是——Boss直播。 從效果來看，Boss直播幾乎成為了攜程創始人梁建章主播的一場巡回真人秀。從3月23號到7月29日的4個月時間里，梁建章保持著至少每周一場的節奏，僅周三場“BOSS直播”就已經直播了20場。直播地點覆蓋海南、杭州、貴州、重慶等等，梁建章cosplay的角色包括唐伯虎、秦始皇、海王等，還有“國粹”變臉、Rap、貫口等10余項技能展示。  根據攜程公布的數據，過去4個月的時間，有超過6000萬用戶在直播間圍觀梁建章，銷售峰值1分鐘8000間夜的酒店純房，平均每秒41.2套“客房+門票”套餐。攜程“BOSS直播”首批于6月30日到期的酒店預售產品核銷率接近50%。 借著疫情的契機，本來是要自救，結果攜程將Boss直播辦成了一個常態化的品牌活動。過去潛心研究人口學的梁建章，則在一夜之間成為了旅游界的企業家網紅，并且與高星酒店深度捆綁。 銷量提升、品牌曝光、大佬出圈，多方實現了共贏。業內則將此舉稱之為“梁建章三救攜程”。 有分析認為，Boss直播帶來的收入跟團購有些相似，都是提前預訂，購買產品后在一個特定周期里具有使用資格，兌換后即可使用。而且跟團購一樣，Boss直播打出的賣點之一就是低價折扣。 不同的起點，不同的打法，不同的路徑，攜程和美團，終究還是踏進了同一條河流。 美團的矛，攜程的盾 美團攻城，攜程守城，戰局的走向，取決于美團的邊界有多廣，以及攜程的護城河有多深。 從路線上來看，美團是從低線城市起家，一直想拿下高星市場，攜程是全覆蓋，尤其是在中高端市場建立了很高的壁壘。 當年美團憑借外賣的流量、較少的中間環節、較低的簽約成本，在低線市場跑馬圈地時，攜程、去哪兒、藝龍等玩家都還將主要精力放在中高端酒店，這給了美團酒店業務崛起的機會。 一位業內人士分析，攜程早期對低星酒店不重視，認為這部分廉價市場是雞肋，不賺錢且費力不討好，而且當時攜程沒看明白美團的套路。 在應對這個跨界而來的陌生對手時，攜程采取了三步走的戰略。一是投資并購，在2014年，也就是美團進軍在線酒旅行業的第二年，攜程完成對同程藝龍和途牛的投資，接著在2015年以大規模投資的方式將藝龍、去哪兒等競爭對手收入囊中。從此中國的在線酒旅行業，變成攜程一家獨大，誕生了所謂的“攜程系”。二是轉戰海外，在國內穩坐第一把交椅后，攜程開始大力拓展跨境業務，同時以并購做配合，攜程在海外市場的號召力，是其他玩家不具備的。三是攜程開始加大對下沉市場的關注，在一些三線城市設立了辦事處，正面狙擊美團。 美團酒店業務崛起的過程，也是攜程步步為營消滅競爭對手的過程。如今，美團的敵人，是整個攜程系。 來源 / 視覺中國  美團的底氣在于，美團一直堅持的“Food+Platform”超級平臺模式，讓美團酒店在流量獲取成本上，遠遠低于傳統OTA平臺。借助美團超級平臺的流量加持，用高頻的外賣去打低頻的新業務，已經被證明是能跑通的。 如今戰火燒至攜程占優勢的高星酒店，不僅考驗攜程的整體作戰能力，還考驗攜程的持續進化能力。 更高端的酒店和客人、更豐富的產品線和連帶式服務、對上下游資源尤其是高星酒店的話語權，這些在過去都是攜程的護城河，但面對新的敵人，攜程需要進化，需要更高的壁壘。 從目前的競爭態勢來看，梁建章一馬當先沖在最前線，用cosplay的方式跟年輕人打得火熱，似乎是有意要帶領這家已經超過20歲的老巨頭，重拾創業精神，并告訴大家，攜程依然年輕。 Boss直播開了個好頭，至少在聲量上是這樣。從數據來看，攜程直播的用戶中，80后用戶占比近6成，高凈值用戶貢獻超5億GMV。 無論如何，在線酒店行業終于又熱鬧起來了。當野心勃勃的美團，遇上傳統巨頭攜程，它們之間的熱戰，才剛剛開始。 *題圖來源于視覺中國。Third Bridge高臨咨詢對本文亦有貢獻。 |
