 出品｜虎嗅Pro會員 作者｜關雪菁 頭圖｜視覺中國 2018年2月28日，沒做任何前期宣傳，貝殼找房悄然上線。2個月后，彭永東才發布了《貝殼找房CEO給伙伴們的一封信》，算是給了貝殼一個首次公開亮相，表達了鏈家all in平臺的決心。 盡管強調了開放、共贏等價值觀，貝殼的出現，仍引起了行業不小的震動，很快，質疑之聲紛至沓來。“既當裁判、又當球員”之說不絕于耳，以58、我愛我家為首的競爭對手，更直接在同年6月12日召開“真房源誓師大會”，建立攻守同盟，矛頭直指貝殼及背后的鏈家。 此外，在內部，“貝殼挖空鏈家”“貝殼吸走自如流量”等非議也一度甚囂塵上，早在2017年5月鏈家內部的高管討論大會上，都有近半數高管反對做平臺。直到左暉表態要不惜一切代價做成貝殼，才令眾人吃了秤砣。 兩年后的7月24日，貝殼集團向美國SEC提交了招股文件（F-1表格）。股票代碼為BEKE，由高盛、摩根士丹利、華興資本和JP摩根聯合承銷。上市主體即為貝殼，中國最大的房產在線交易平臺。2019年，其總成交金額（GTV）達2.1萬億。 截至2020年6月末，貝殼找房連接265家品牌連鎖經紀公司。這些品牌在103座城市擁有4.2萬家門店，經紀人總數超過45.6萬。 鏈家為什么一定要做貝殼？如今，這個問題的答案看似已不言自明。如若細究，對此問題的解題思路中，則蘊含了左暉對地產行業演進的預判，有長久的布局安排——要知道，鏈家在2014年就開始了對貝殼的孵化，而對于房產交易在線化的思考與試錯，則逾十年。 自2018年起，虎嗅Pro一直持續跟蹤貝殼找房，總共發過5篇與之相關的深案例。本文為這5篇近5萬字內容的刪節版本，主要呈現左暉、彭永東及其高管團隊對于貝殼的思考邏輯與布局邏輯。Pro認為這是一個如何在商戰中謀篇布局的好樣本。 原點思考 從鏈家到貝殼找房，左暉的伏筆埋了10年。 故事還得從2007年講起。當年，北京房價從過去的八九千/平米猛飚至三萬/平米，成交量大漲，幾乎所有的地產中介都掙到了大錢，鏈家也實現了十幾個億的收入，當時左暉不過37歲。 “記得我們當時在集團開會，說一個人看他能不能做企業，就看他有了錢之后的一個狀態，是換媳婦、買豪車，換職業，還是繼續投入自己的企業。”中原地產一位前高管對虎嗅Pro說到。 “左暉到最后就選擇了繼續投自己的企業，他2008年找IBM做自己的互聯網咨詢。”同年，鏈家開始搭建樓盤字典，一套一套的數房子，確定真實房源。 有了錢之后，左暉開始思考鏈家及行業的立身之本。他當時有兩個洞察，或者叫預言—— 一是，存量房時代一定會到來，中介吃差價模式終不能長久。左暉認為每個行業都應該有一個合理的毛利率。“如果你始終保持一個比較高的毛利率，那就等著別人顛覆”，左暉曾在2016接受《財經天下》采訪時，如是表示。 二是，由于“假房源”這樣的常規打法，導致中介行業長期進行低水平競爭，劣幣驅逐良幣，也令消費者不勝其擾。因此，一旦建立起真房源的數據庫，這一消費者痛點迎刃而解，鏈家由此構筑起護城河。 2008年，鏈家啟動“樓盤字典”項目，從一間一間數房子入手搭建數據庫。這是對鏈家人力、物力、財力的一場極大消耗，比如，由于缺少經驗，鏈家集中雇人數了三次，才弄清楚北京城到底有多少套房子。為了“真房源”，那幾年鏈家陸續花出去四億。 到了2009年，鏈家就與同行拉開了距離，行業也形成了“鏈家”和“非鏈家”兩派。有不少行業中人，就把這年視為房產中介行業的分水嶺之年。時至今日，貝殼找房撬動行業依托的還是“真房源”。 同樣在2009年，中國消費者通過互聯網找房的比例達到50%，并快速增長。彼時尚在IBM任戰略與變革高級咨詢顧問的彭永東開始服務鏈家，其任務是為其解決“要不要互聯網化”的命題。彭給左暉的答案是，勢必要做。 在左暉力邀之下，彭永東在2010年加盟鏈家，負責互聯網業務。他接手的第一個任務是利用已有在線產品（面對C端的鏈家在線及開放給經紀人的Sale Efficiency系統，即SE系統，該系統可以讓經紀人完成從房源錄入、過程管理到成交撤單的所有環節，同時讓公司對整個過程進行監督和風險管控）推動真房源數據庫的進一步完善以及面向C端的信息展示，這個任務一做就是四五年。 彭當年所主導之事，正是貝殼找房的底層支撐。 此后，鏈家每年投入億元級的資金進行互聯網化。而彭永東，如今更成了貝殼找房、鏈家、德佑三位一體的CEO。 “（2009年）之后鏈家模式逐漸演化成今天貝殼所謂的平臺模式，及德佑這種加盟模式。”中原地產那位前高管道。 演進的發生 那么，鏈家到貝殼，這場演進是怎么發生的？它背后的邏輯驅動因素是什么？虎嗅Pro試著將之梳理出來。 從2010年開始，鏈家每年會辦兩次戰略研討會。討論方式是，將與會者分成兩組：一組人“扮演”鏈家，另一組人的“任務”則是“干掉鏈家”。 “鏈家從來不會圍繞著競爭對手打轉，但在戰略上我們這撥人又會對市場的新勢力很敏感——我們會好好想想并推演‘你是怎么做的’，而最后的結論才是——我不在乎你。”彭永東曾對《財經天下》記者如是表示。 2011年，移動互聯網勢頭漸起，地產行業則從這一年告別“黃金時代”走入“白銀時代”。鏈家地產市場研究部發布的《2011經紀機構生存現狀》年度報告顯示，當年主要城市的二手房成交量總體降幅達50%以上。 《中國企業家》雜志記錄了2011年的一次戰略討論會：當時與會鏈家高管被分成實力相當的兩隊，一隊目標是用互聯網思維干掉鏈家，一隊則要作為傳統中介想辦法應對互聯網的攻擊。 這次會上，對戰的兩隊形成了很多腦洞，比如如何做二手房和新房，租賃與買賣怎么搞，金融業務如何展開，這些探討隨后都體現在鏈家此后的線上布局上。甚至自如的模式，也是在這次討論之后誕生的。 值得認真咂摸的是，雖然互聯網隊一度占了壓倒性上風，但在這場閉門會上最終勝出的，竟還是傳統隊。 因為互聯網隊無法回答這個關鍵性的問題——如此龐大的經紀人隊伍，是否需要一個組織進行管理、維護？單靠互聯網，這件事無法實現。 2014年，互聯網更深層次的入侵了中介行業。 本只做線上的搜房網，開始組建線下團隊；58同城則在合并了趕集網之后，收購了安居客，意欲染指中介市場。最凌厲的攻勢還來自于的愛屋吉屋。這家純互聯網基因的公司當年4月入局，只用半年，就占領了上海30%左右的房屋租賃市場，并在當年10月，直接踢館到鏈家的大本營北京，引起了鏈家的警惕——相對于二手房交易，租賃是高頻需求，愛屋吉屋便可借道租賃，進入二手房交易市場。 這年的戰略討論會上，鏈家對互聯網低傭金模式進行推演，得出結論：中介行業的商業本質并沒有改變，優秀的經紀人永遠是最稀缺的資源，也是解決效率問題的核心。 作為對愛屋吉屋的應對，鏈家經過2個月準備，于當年底祭出丁丁租房，獨立運營，以低傭金切入市場。如今回望，丁丁租房更像是鏈家的一場互聯網實驗，用以抵制愛屋吉屋的見招拆招。 燒掉上億之后，丁丁租房進一步證明了免傭金甚至低傭金的模式無法成立，在遏制了愛屋吉屋的進擊后，走入歷史。 事實上，對于左暉和鏈家而言，2014年最重要的布局還是鏈家網的獨立。 這年的10月，鏈家在線更名為鏈家網，彭永東任CEO。他帶著團隊從鏈家總部獨立出來，從望京搬到上地西二旗，因為這里碼農扎堆，更容易挖到寫代碼的人。鏈家網就是貝殼找房事實上的前身，在搭建鏈家網的同時，彭永東及團隊也在同時申請“貝殼”之名。 貝殼找房人店平臺總經理、產品線負責人宋云端猶記得，自己2014年加入草創的鏈家網時，整個團隊不過十幾人，辦公就在辦公就在領秀新硅谷的1402房間。但那時，這個團隊就喊出，要做“房產交易領域的萬億房產O2O平臺”。 “我們干的是O2O的生意，必須把online和offline都干了，才可能去實現這個行業的平臺的服務價值。宋云端說。“當時我們就糾結一點，因為線下，我們當時只有鏈家這個經紀品牌，鏈家的整個服務環節把控得比較嚴，如果做平臺如何能服務好更多的線下品牌并保證服務者的品質？” “其實當時就有了貝殼這個想法，但因為當時對用戶來講，我們剛開始做互聯網平臺，用戶的認知還是從線下到線上的，我們認為線上先用鏈家網，它有整個認知的一致性，第二個，對于平臺，我們當時沒有選擇開放策略，而是采取了半封閉的策略。” 業內人云，彭永東掌管鏈家網，就是被左暉選做接班人最明確的信號。另據了解彭與左暉的人言，彭永東有種“一眼看到本質”的能力，且跟左暉同頻、投契，價值觀高度一致。但彭永東在進入鏈家前，是一名戰略顧問，并無太多管理經驗，“啟用彭永東，左暉真的非常大膽，也很冒險。”某行業資深人士感慨道。 虎嗅Pro聽到一種說法，本來左暉2014年就有意讓彭永東接班，因為團隊尚未搭建完畢，彭并未立刻答應。  當年11月，鏈家宣布停止與搜房網合作。對此，當年有不少質疑的聲音，認為左暉這是要作繭自縛，對抗趨勢。 事實上，多年布局下來，鏈家在線促成的二手房買賣成交占到其整體成交量的30%左右，這一數字已高出鏈家在其它互聯網公司購買端口所促成成交的比例。此舉可見，左暉也是篤定了要做平臺。 必須發生的進化 除了基于生存和發展的思考，我們也可以說，由于隱憂重重，鏈家必須進化成貝殼找房。 我們先說內憂。 鏈家雖是中介行業的領頭羊，但市場占有率也不過10%。行業內外的競爭對手始終虎視眈眈。 從鏈家的收入結構來看，傳統中介生意模式掙的基本是傭金，收入結構單一，且扛政策風險能力差，對于直營模式的鏈家而言，負擔更為沉重。 前中原地產區域總經理曹興隆是一位行業老兵，他曾以北京最大的住宅區域望京作為樣本，給房產經紀公司的人工成本算過筆賬。他得出結論，在北京望京地區，僅維持經紀公司自身運營成本就達到20萬元/套。 不可回避的事實是，行業下行，天花板將至，而中介行業配置的員工數量明顯出現冗余。對于鏈家而言，養活這么多人這同樣非常吃力。 再看外患。 近10年，樓市因政策沉浮，市場始終波動，互聯網殺意日濃，整個中介行業經營風險不斷變大。 對左暉而言，宏觀現實在外，最大的威脅其實也并不來自于行業內那些傳統中介，或者所謂的互聯網中介，而是那些有流量、有技術的真正平臺型巨頭們。 房屋交易中介行業相當分散，若有一家平臺快速將散落各地的中小中介整編起來，對頭部形成倒逼之勢，鏈家也是束手無策。 而想要抵御它們可能的入侵，唯一的方法，就是把自己變成一個平臺，由自己來進行整編，以此作為防御。 此外，有多位投資人向虎嗅Pro表示，如果單憑直營且重線下門店的傳統中介模式，鏈家缺乏后端想象空間，上市很難。 貝殼該是個怎樣的平臺？ 那么，貝殼找房要打造一個什么樣的平臺？ “這個行業有五個矛盾，怎么去解決它們，就是今天貝殼要解決的一個事情，能把這五個問題能解決，貝殼找房在“住”這個領域可以創造不一樣的價值。”2018年末，當被問及這個問題，彭永東如是回答。 同時，在彭永東看來，作為一個平臺貝殼找房今天的核心優勢在于形成眾多人和店的連接，這個連接會越來越有價值。 那就看看這個五個矛盾都是什么，貝殼又要怎么化解這些矛盾的—— 首先，是服務者B和消費者C的矛盾，其焦點在于真房源。此事事關價值觀，核心在于價值選擇。 鏈家成于店面多、房源全，但在互聯網上做真房源有個很大的問題，鏈家必須把所有信息放在網上，這就相當于把自家的寶庫打開給競爭對手看，鏈家的傳統競爭優勢就沒了，這是要砸了自己的老飯碗。所以，當年鏈家互聯網化自己，也是一場冒險。所幸，鏈家趟出了這條路。 現在，作為平臺的貝殼找房要做的，就是把鏈家趟過的路指給加入平臺的店東，讓他們重走。 “這件事情我們是被激勵過的。當你做一個對的事情的時候，他一定要有回報，第二，要看回報時間延遲有多長。如果回報時間延遲足夠長，比如一年以后才能看到，很多企業是撐不過去的。第二，就這個回報強度如果不足夠強，這件事情也不能做成。”彭永東對虎嗅Pro說。 第二是B端與B端之間的矛盾。由于經紀人之間激烈的競爭，彼此之間信息交換程度低下，因為害怕丟單而整體陷入“囚徒困境”，導致行業整體走向死胡同。 貝殼找房設計了一套促進經紀人之間合作的ACN網絡機制，用以化解這種矛盾。簡而言之，就是將交易全流程切分，每位經紀人都能在一套房子的成交中發揮自己的作用，得到應有的收益。這其實是在給中介行業打造一套標準化的操作系統。 第三個，是時間的矛盾。中介行業每三年就一個周期，兩年往上走，一年往下走。2008年、2011年、2014年，2017年，中介行業都遭遇艱難。 行業如何抗時間周期？彭永東表示，通過在平臺上增加更多、更多元的供給，促成更高頻的交易與成交。 以前中介公司只做二手或者租賃的一部分，遇到樓市下行就會遭受沖擊，貝殼找房希望在其平臺體系/社區中，提供任何和房子相關的服務，包括新房裝修、搬家、家居社區生活，乃至賣二手車、回收手機，最后一公里的送包裹等等。貝殼也已經介入了新房交易市場。 第四個是前臺和后臺的矛盾。所謂后臺就是一家企業的支持、管理部門，比如做門店裝修的，前臺提需求，后臺往往不積極響應，缺乏服務意識。 貝殼正在將后臺推向前端，使之轉變為一個服務體和事業單位，也可以把它看做一個生態體。“以前沒有所謂的后臺，全是網狀結構，就是每個人你都要提供你的價值。這其中可以延展出選址、培訓、考試認證等各種服務。” 第五個是小B和品牌主大B的矛盾。換言之，小b是經紀人，大B是店東和品牌主，平臺發揮品牌主和店東的強化劑，幫助品牌主鏈接經紀人和店東。而貝殼和德佑要做的事情，就是成為一個孵化器，孵化出一批新經紀品牌。這件事，還能促成一批鏈家人，回鄉創業，自立門戶。 整體看起來，彭永東所指前三大矛盾，是行業性的難題和困局。而后兩者，倒像是解決自身的人員成本越來越高企的問題，以這種平臺化的方式，打破了他們的舊飯碗。 對應這五大矛盾的解決方案，貝殼找房內部又搭建起四個平臺來分別應對： 經紀平臺，解決的問題是，怎么管控真房源，管好品質，管好交易。 ·END·
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