 國(guó)際化暫緩，國(guó)內(nèi)深耕，用新的內(nèi)容工具帶貨。 作者：鄭萃穎 來(lái)源：界面 每年的供應(yīng)商大會(huì)，攜程都會(huì)分享自己的未來(lái)戰(zhàn)略，前兩年都是以五年為期，目標(biāo)直指全球化，今年常提到的詞則是“未來(lái)一兩年”。 未來(lái)一兩年對(duì)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，仍是一個(gè)巨大的變數(shù)。 就在攜程周年慶當(dāng)天（10月28日），法國(guó)和德國(guó)因?yàn)橐咔榉磽洌既场胺獬恰保糜涡枨笤俅巫钄唷?/span> 另一邊，中國(guó)兩大互聯(lián)網(wǎng)公司攜程和京東合辦的14個(gè)小時(shí)超長(zhǎng)直播，累計(jì)創(chuàng)造了3.8億元旅行產(chǎn)品交易額。 作為國(guó)內(nèi)最大OTA，攜程所公布的旅游銷售數(shù)字，也比以往多了一重含義，那就是人們對(duì)旅游出行的安心程度。攜程CEO孫潔表示，今年二季度，攜程的經(jīng)營(yíng)損失縮減了91%；至十一黃金周期間，國(guó)內(nèi)的酒店間夜量、機(jī)票預(yù)訂量、火車票汽車票預(yù)訂量，都恢復(fù)到了去年同期水平。 借用攜程集團(tuán)副總裁、機(jī)票事業(yè)群COO譚煜東在發(fā)布會(huì)上說(shuō)的話，“中國(guó)的黑天鵝已經(jīng)飛走了，但灰犀牛還在歐美大地上游蕩。” 在這一國(guó)際大背景下，攜程獲得了一個(gè)比國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有力的時(shí)間窗口。 以今年第二季度財(cái)報(bào)為例，攜程營(yíng)收的同比降幅，比Booking.com和Expedia少大約20個(gè)百分點(diǎn)。就在上周，Expedia不得不再次宣布對(duì)旗下企業(yè)進(jìn)行新一輪裁員。而B(niǎo)ooking Holding從年初至今股價(jià)已經(jīng)下跌了約15%，其首席執(zhí)行官Glenn Fogel在10月份公開(kāi)出面，敦促政府向航空業(yè)提供幫助，因?yàn)樗酪坏┮咔榉�(wěn)定，人們就會(huì)恢復(fù)旅行，但如果航空業(yè)因疫情遭受重創(chuàng)，將會(huì)影響整個(gè)旅游業(yè)的恢復(fù)速度。 從美國(guó)運(yùn)輸安全管理局最新數(shù)據(jù)來(lái)看，今年美國(guó)航空客運(yùn)量大約只在去年同期的三分之一。 圖片來(lái)源：TSA官網(wǎng)  另一方面，對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，國(guó)際業(yè)務(wù)曾在去年被其作為驅(qū)動(dòng)集團(tuán)新增長(zhǎng)的巨大引擎，現(xiàn)在則幾乎歸零，相當(dāng)于損失了35%以上的收入。這艘巨輪需要盡快調(diào)轉(zhuǎn)方向避開(kāi)淺灘，尋找深海。 在29日的攜程年度供應(yīng)商大會(huì)上，攜程創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章、CEO孫潔和各業(yè)務(wù)板塊的高管，向供應(yīng)商呈現(xiàn)了“拐彎”期的明確戰(zhàn)略方向。 國(guó)際業(yè)務(wù)暫緩，深耕“本國(guó)游” “國(guó)際旅游還需等待，疫情終究會(huì)過(guò)去，但國(guó)內(nèi)旅游就是不一樣的一條曲線了。”梁建章在供應(yīng)商大會(huì)上說(shuō)。 今年2月，國(guó)內(nèi)旅游出行市場(chǎng)達(dá)到最低點(diǎn)。3月，攜程開(kāi)始做直播帶貨，業(yè)務(wù)量仍僅為去年同期的10%，到8月份恢復(fù)到40%，現(xiàn)在已恢復(fù)到八成。 攜程現(xiàn)階段的策略是，一方面深耕國(guó)內(nèi)，另一方面保留國(guó)際化的多語(yǔ)言、多幣種入口，等待未來(lái)再度開(kāi)放跨境出行。 “我覺(jué)得這一兩年的空缺，反而是國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展非常好的機(jī)遇，”梁建章表示，“如果我們做好了，我們的產(chǎn)品確實(shí)走到世界前列，疫情過(guò)去以后，我們國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品一定會(huì)受到全世界的親睞，所以未來(lái)會(huì)有更多外國(guó)客人到中國(guó)來(lái)玩兒。” 國(guó)際化也不是零進(jìn)展。“雖然現(xiàn)在沒(méi)有中國(guó)人出境、外國(guó)人入境，但有些國(guó)家的國(guó)內(nèi)游也在恢復(fù)。”梁建章在媒體采訪中說(shuō)。 去年攜程大舉推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略，在日本、韓國(guó)、新加坡以及一些歐洲國(guó)家已有部分業(yè)務(wù)落地。今年熬過(guò)疫情防控最艱難的階段后，攜程在日本、新加坡等國(guó)的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額反而有所提升。“日本的預(yù)售直播取得了較好的成績(jī)，（攜程）在日本的表現(xiàn)好于在日其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”梁建章介紹。 攜程CEO孫潔也表示，在韓國(guó)，集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)濟(jì)州島和首爾之間的機(jī)票量上升很快。德國(guó)疫情控制較好時(shí)，機(jī)票量也在上升。 梁建章稱，攜程全球化戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)有所變化：“中國(guó)是我們大本營(yíng)，平臺(tái)建設(shè)在中國(guó)進(jìn)行，中國(guó)要做到全球最好，然后復(fù)制到全球。但復(fù)制過(guò)程可能會(huì)減慢一些。” 把大本營(yíng)業(yè)務(wù)做到最好的方法，一是帶動(dòng)旅游業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)，二是挖掘內(nèi)容，啟發(fā)人們旅行消費(fèi)，完善內(nèi)容到交易的路徑。前者需要供應(yīng)商、平臺(tái)甚至全行業(yè)共同努力，而后者在今年被攜程提到前所未有的重要位置。 促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品及服務(wù)升級(jí) 梁建章向攜程的供應(yīng)商們歸納了今年旅游市場(chǎng)上的消費(fèi)新趨勢(shì)： 部分商務(wù)旅行被遠(yuǎn)程會(huì)議替代，休閑旅游占據(jù)更大份額，而出境游客群的消費(fèi)力轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)，人們注重休閑體驗(yàn)、高端產(chǎn)品、小團(tuán)化出行；高端客群有閑有錢(qián)去發(fā)掘深度路線，因此小而美的精品線路、主題化的產(chǎn)品受到更多青睞；深度體驗(yàn)下，更多人愿意在一個(gè)景區(qū)一家酒店停留數(shù)天，因此需要景區(qū)和住宿的吃喝玩樂(lè)深度結(jié)合；不再趕場(chǎng)看景點(diǎn)，人們?cè)诼糜蔚囊雇碛懈嗑θンw驗(yàn)和消費(fèi)，夜間的深度游，也是花掉用戶口袋里錢(qián)的重要手段。 攜程集團(tuán)執(zhí)行副總裁、旅游事業(yè)群CEO楊濤提供了一組數(shù)據(jù)作為佐證。國(guó)慶長(zhǎng)假期間，攜程定制平臺(tái)國(guó)內(nèi)需求單同比增長(zhǎng)75%，高端定制需求出現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，增速達(dá)到300%；國(guó)慶租車量同比增長(zhǎng)50%；報(bào)名私家團(tuán)的游客量同比增長(zhǎng)達(dá)100%，預(yù)計(jì)小團(tuán)化、私密性的“私家團(tuán)”將成為2021年國(guó)內(nèi)旅游“新常態(tài)”。 “私人訂制已經(jīng)從小眾變成大眾；國(guó)內(nèi)高端定制成為新藍(lán)海；同時(shí)，越野自駕、旅拍、徒步登山，從興趣愛(ài)好出發(fā)的主題游時(shí)代到來(lái)。”楊濤總結(jié)道。 攜程打算對(duì)主題游產(chǎn)品進(jìn)行孵化，對(duì)滑雪、旅拍、游艇、潛水、直升機(jī)、滑翔傘等品類，設(shè)立“品類經(jīng)理”，找登山專家、滑雪專家、潛水專家等參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓更多“小而美”的產(chǎn)品面向大市場(chǎng)。 以傳統(tǒng)跟團(tuán)游為主要業(yè)務(wù)的旅行社企業(yè)今年將面臨大震蕩。“傳統(tǒng)跟團(tuán)游并沒(méi)有消失，但發(fā)生了很大變化，進(jìn)化得更精致了。”楊濤表示，“如果大家還是抱有原來(lái)傳統(tǒng)的思維方式，就可能抓不住這兩年的機(jī)會(huì)。” “對(duì)于大部分旅行社來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型可能是最佳策略。”梁建章在會(huì)后采訪中補(bǔ)充到。 同時(shí)，攜程希望借助內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)，讓更多用戶了解這些“小而美”的玩法，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為交易。 從交易為主，到內(nèi)容+交易 2020年，國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1302.4億元，同比增長(zhǎng)178.8%。短視頻以人均單日110分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)超越即時(shí)通訊，短視頻平臺(tái)也隨之成為旅游出行決策的入口。 從去年至今，抖音的企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍加入了旅游信息咨詢，小紅書(shū)也開(kāi)發(fā)了旅行頻道。易觀分析顯示，2020年8月，在線旅游App按用戶使用深度排序，依次是攜程、飛豬、去哪兒、小紅書(shū)；在活躍人數(shù)維度上，攜程和小紅書(shū)不相上下。 過(guò)去數(shù)年，攜程曾屢次嘗試UGC內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，但這些嘗試始終難以在該交易平臺(tái)上找到足夠的存在感，人們來(lái)攜程還是習(xí)慣于搜索產(chǎn)品、比價(jià)下單，而非尋找旅行靈感。疫情卻給旅游平臺(tái)帶來(lái)了試水內(nèi)容的機(jī)會(huì)。 其中最有代表性的是旅游直播。“以前做直播無(wú)法產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，今年攜程做直播，是因?yàn)橐咔榻o酒店業(yè)帶來(lái)巨大危機(jī)，而刺激復(fù)蘇、幫助酒店的最好方式，就是直播預(yù)售。”孫波在采訪中說(shuō)。 攜程集團(tuán)高級(jí)副總裁、大住宿事業(yè)群CEO陳瑞亮表示，今年直播帶來(lái)的酒店訂單累計(jì)超400萬(wàn)間夜。梁建章親自做主播，以各種Cosplay形象出鏡的“攜程Boss直播”一度登上微博熱搜，疫情爆發(fā)至今已累計(jì)24億元交易額。 孫波認(rèn)為，攜程做直播的優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的采貨和帶貨能力，可以直接綁定交易，不需要頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，備貨也不是問(wèn)題。即便不確定出行日期，消費(fèi)者也可以先囤下酒店，鎖定該產(chǎn)品。 CEO孫潔表示，攜程的直播內(nèi)容追求觸達(dá)率，因?yàn)樾枰碌姆职l(fā)渠道，和所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有合作，比如小紅書(shū)、抖音、京東。 直播的形式也會(huì)改變。除了梁建章的BOSS直播，攜程計(jì)劃推出一個(gè)官方直播頻道，參與者可以是KOL，甚至景點(diǎn)、酒店、旅游局等，都可以自己做直播，攜程網(wǎng)站和App也會(huì)配合改版。 “合作伙伴可以在攜程運(yùn)營(yíng)一個(gè)自己主導(dǎo)的旅游內(nèi)容號(hào)，我們提供內(nèi)容工具和產(chǎn)品的系統(tǒng)對(duì)接。”孫波表示。這一思路似乎借鑒了飛豬旗艦店的模式，商家自主運(yùn)營(yíng)自己的流量和粉絲群。 內(nèi)容商業(yè)化將成為攜程下一階段的重要增長(zhǎng)策略，三大內(nèi)容生產(chǎn)板塊分別為旅拍、直播平臺(tái)和IP內(nèi)容欄目。 梁建章多次在大會(huì)上表示，“現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)旅游的最好時(shí)間。” |
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