 圖片來源：視覺中國 記者 佘曉晨 直播已經成為雙11的新戰場，但除了薇婭與李佳琦，你似乎很難在淘寶直播中想起第三個人的名字。 阿里巴巴公布成交額數據顯示，截至11月11日零點30分，2020天貓雙11成交額破3723億。與此同時，實時成交額超過1億元的品牌超過300個。 而在網紅直播間之外，商家自播成為今年淘寶力推的新戰場——“開播時間”取代“店鋪上新”，成為淘寶店最引人注目的提醒。 實際上，從去年雙十一開始，例如九陽、美的等在商家直播上做的比較好的品牌，已經在店鋪自播上投注較大精力。2018年起，九陽就開啟品牌直播，去年雙十一前夕，九陽品牌已經將直播作為公司戰略，每個月完成8個小時的直播是員工的硬任務。 今年，商家直播的隊伍開始壯大。科沃斯電商銷售管理部門負責人周燕告訴界面新聞，去年他們的主播團隊只有2個，今年在全渠道已經達到近20個人，在店鋪自播的主播中，三分之一是自家的員工。 將商家自播做得最為風生水起的品牌之一還有李佳琦的“老東家”歐萊雅。目前，歐萊雅在各大平臺都有自己的品牌直播，包括淘系平臺、京東和小紅書等。近期，界面新聞在招聘網站上發現，歐萊雅正在招募自己的“主播天團”。  淘寶方面的數據顯示，商家自播貢獻的GMV已經占到了總體的七成。為了不被淘汰，一些能力有限的商家也不得不讓自播變成標配。在抖音、快手來勢洶洶的直播競爭中，電商平臺似乎從商家自播中找到了反擊的機會，而這一次，直播行業會有新故事嗎？ 從追風口到“標配” 周燕告訴界面新聞，在今年的三四月份，科沃斯意識到直播一定會在今年發展德非常迅猛，所以他們在上半年就開始招聘新主播，進行電商平臺的店鋪自播。 實際上，從去年雙十一期間，科沃斯就開始從內部培養主播了。如果說當時的商家們涌向直播、開通店鋪直播是為了追上風口，現在商家自播已經成為品牌的標配。 今年618期間，淘寶15個成交過億的直播間中，商家直播間有9個。在新開播的商家中，中小商家占到了60%。據界面新聞了解，很多商家都正在組建或者已經有了自己的自播團隊，在商家看來，“自家的主播”具有更大的穩定性。 畢竟“合作”是一件不太可控的事情。 一位供應鏈直播基地的負責人告訴界面新聞，從線下供貨到線上直播銷售，實質上他們還是做一樣的生意，只是渠道變了——原本他們通過實體店銷售貨品，現在通過主播銷售。 但在與主播合作的過程中，傭金調整、刷數據等因素都會影響他們的利潤空間。上述直播基地人士告訴界面新聞，和中小主播合作轉化率不穩定，和大主播合作很多又需要坑位費，數目在8w-20w不等。 付出坑位費之后得到的結果并不可控，這讓很多商家選擇搭建自播團隊。“MCN機構的主播雖然經驗足，但是穩定性沒有自己培養出來的人高。”周燕表示。 目前，很多品牌都會選擇兩條腿走路，用“達人直播+店鋪直播”的方式進行直播運營。在周燕看來，商家自播和達人直播做的是兩件事情。 多位業內人士告訴界面新聞，現階段找頭部大主播做品牌直播很難賺錢，其品牌效應大于銷售效果。 而在淘系平臺上，主播分層的現象就更為嚴重。根據淘寶直播10月份的榜單，薇婭和李佳琦這樣的頭部主播銷售額超過50億，比第十名主播的帶貨量多了幾十倍，而top20開外的主播則差距更大。  對于大部分品牌來說，現階段無論是找李佳琦還是找小主播，都不是一個好選擇。 多位直播行業人士向界面新聞表示，大主播帶來的流量和銷量確實很高，但如今想要進入他們的直播間已經非常困難。對于中小商家來說，高昂的坑位費、機構抽掉的傭金比例，更是擠占了大量的利潤空間。 而找中小主播直播雖然更加容易，帶貨能力卻較為不穩定。此前主播雪梨和明星魏大勛進行了一場合作直播給“佰草集”專場帶貨，一位知情人士告訴界面新聞，這場直播的轉化效果非常一般，且退貨比例極高。 商家自播成為更加穩定的銷售方式。在科沃斯自家的直播間里，主播的工作時長在2-4小時左右，和達人主播動輒8個小時的工作時長相比，商家自播仍然顯得更加“日常”，且賣貨的目標大于宣傳。 “你可以這么理解，店鋪自播相當于品牌找了一個柜姐。”一位國貨護膚品牌的電商運營人士這樣形容商家自播。 但投入人力物力在自播上之后，商家們能否如愿以償地收獲訂單？ 商家自播確實給店鋪帶來了流量的增長。一位運動品牌的直播運營人員告訴界面新聞，今年雙十一期間，店鋪直播的場次及時長均比日常直播多，且雙十一當天安排的是全天24小時不停播。在直播端，今年也增加了秒殺、購物金、裂變券等形式。 “直播作為店鋪內容的形式之一，相比起其他內容板塊，轉化、新粉和新增會員的關注率也較高，與店鋪的流量是雙向影響。”該運動品牌人士告訴界面新聞。目前，該運動品牌在淘寶的店鋪粉絲超過千萬。據淘寶直播團隊提供的數據，11月1日當天，有12家商家自播直播間銷售額破億。 但具體在單個商家的訂單增長上，自播的效果并不那么顯著。上述護膚品牌電商部門人士稱，目前他們的自播占到整個電商（銷售額）的比例并不是很大，而上述運動品牌的自播帶來的店鋪流量和銷量，只占到總體的3％-5％左右。 對于較為傳統的品牌，商家自播帶來的增長則更為有限。一位老字號食品企業的電商總監表示，他們的店鋪自播只能吸引店鋪本身的流量，在淘寶想要扶持中小主播的情況下，很難再有精力扶持中小商家的自播，因此，淘寶會建議商家參加每場促銷活動中的直播增強曝光。 淘寶的新計劃 據界面新聞了解，目前天貓對很多商家的直播時長與短視頻更新頻率都提出了高要求，達標的商家才可以申請活動的資源位。此外，在淘榜單的計算方法里，直播時長是較為重要的一個考核維度，用于反映賬號的活躍程度。 一些商家表示，兩三個月前，平臺的考核標準是每天直播8小時，每天更新10個短視頻，最近雙十一則有更高要求。直播時長和頻次的考核要求給了他們很大的運營壓力，他們不得不聘請全職的主播。 事實上，對于商家自播的重視背后是淘寶的危機感：今年以來，抖音快手內容平臺的崛起讓淘寶直播失去了光環——多位和主播進行合作的直播基地人士告訴界面新聞，和往年雙十一相比，今年增長最多的明顯是抖音的直播。 對淘寶來說，推動商家自播可以新的陣地。淘寶方面透露的數據顯示，商家直播已占到淘寶直播GMV的70%以上。此前，淘寶直播負責人俞峰（花名：玄德）曾在接受媒體采訪時表示，最近一年淘寶直播最重要的事情就是把商家自播生態做起來了。 加之成熟的電商生態，就現階段而言，淘寶可以先一步搶占商家自播的市場份額。 實際上，在10月份抖音斷鏈淘寶之后，很多商家也開始在抖音進行店鋪自播。但周燕表示，目前抖音的后臺功能、客服對接等還處于“1.0的版本”，直播上他們采用以店鋪和達人結合的方式。上述運動品牌直播運營人員則認為，淘寶直播發展較早，有完整的購物鏈路，與店鋪鏈接更緊密，整體縮短了決策鏈路和周期。 上述品牌人士均表示，目前自播還是放在核心渠道（淘寶、天貓、京東），抖音快手承擔的是達人直播的任務。 不過，電商對手們對于“商家自播”也虎視眈眈。 作為一個還未孵化出平臺頭部大主播的平臺，京東方面透露，2021年直播電商會加碼商家自播，并推動其向規模化發展，通過直播沉淀更多私域用戶，讓直播成為商家日常運營的標配。 京東公布的數據顯示，今年618期間，店鋪直播方面，京東美妝開播的商家已經超過1200家，商家自播在所有直播中的占比為70%左右，且京東美妝商家店鋪的粉絲已經從3000萬增長至3億。 另一個“后起之秀”拼多多在618之后開始重視直播。周燕表示，科沃斯在618之后入駐了拼多多平臺的直播，她認為，該平臺的人群潛力比較大。但目前在拼多多上還是注重品牌的傳達，在產品方面選擇能讓更多人群接受的產品進行直播，“一方面去傳達品牌，一方面去促成銷售。” 值得注意的是，就在雙十一前夕，快手頭部主播辛巴和主播李佳琦因為直播間的價格差異“開懟”。之后，在11月6日，國家市場監管總局、中央網信辦、稅務總局三部門聯合召開規范線上經濟秩序行政指導會，要求加強管控虛假打折，不得發布浮夸直播帶貨戰報虛增流量。 達人直播的不可控，讓淘寶更加重視商家自播。而一旦商家自播成為基礎設施，那又是另一個競爭的故事了。 |
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