 決定社區(qū)團(tuán)購(gòu)成敗的7個(gè)魔鬼細(xì)節(jié)。 記者丨鄢子為 楊松 廣州番禺區(qū)的一條商業(yè)街上，蔡文的士多店里每天會(huì)來(lái)四五撥做地堆的人，意圖說(shuō)服她成為一名做“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)的團(tuán)長(zhǎng)。 “這條街上，走幾步路就有一個(gè)提貨點(diǎn)。”蔡文告訴《21CBR》記者，在美團(tuán)、拼多多、滴滴、興盛優(yōu)選等公司的瘋狂攻勢(shì)之下，商業(yè)街上的洗衣店、副食店、餐飲店鋪老板們均做起了“團(tuán)長(zhǎng)”副業(yè)。 蔡文現(xiàn)為興盛優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜的團(tuán)長(zhǎng)，每天會(huì)在小區(qū)微信群里發(fā)布當(dāng)日特價(jià)菜，比如0.99元半斤的菜心，1.99元一斤的胡蘿卜。 這些蔬菜價(jià)格比菜市場(chǎng)便宜，能吸引家庭主婦們前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。“平均每天銷(xiāo)售額幾百塊，傭金比例約10%。”這份副業(yè)給蔡文帶來(lái)了一份略低于千元的月收入。 來(lái)源：吳曉波頻道微信公眾號(hào)  這些特價(jià)菜和傭金背后，美團(tuán)、拼多多等公司往社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道里投入大量真金白銀。最近幾個(gè)月，互聯(lián)網(wǎng)巨頭拼命燒錢(qián)，企圖通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)占領(lǐng)生鮮賽道。 燒錢(qián)能燒出規(guī)模來(lái)嗎？《21CBR》采訪了參戰(zhàn)的社區(qū)電商高管和多位團(tuán)長(zhǎng)，還原了決定社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式能否成立的7個(gè)魔鬼細(xì)節(jié)。 1 人群擴(kuò)圈 社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)要賺錢(qián)，先得獲得足夠多的用戶(hù)，拿到充足的訂單。 年輕人圖方便，中老年人愛(ài)便宜，這是兩個(gè)切入口。 蔡文的一部分客戶(hù)是20—35歲的年輕人，“為了避免來(lái)回跑，他們一次會(huì)多買(mǎi)一些。”為滿足這些年輕人的需要，蔡文承諾，訂單金額超過(guò)38元錢(qián)，送貨上門(mén)。 偶爾做飯的年輕人并不是高頻用戶(hù)，社區(qū)電商公司一位內(nèi)部高管王瀟談道，買(mǎi)生鮮的核心人群是家庭主婦，年齡在30—50歲之間。  “圍繞家庭用餐場(chǎng)景，平臺(tái)很多用戶(hù)是女性，二十歲到四十多歲是主力。”叮咚買(mǎi)菜相關(guān)人士與其觀點(diǎn)類(lèi)似。 巨頭們打算通過(guò)補(bǔ)貼，逐步拿下這部分負(fù)責(zé)家庭一日三餐的用戶(hù)，一個(gè)挑戰(zhàn)在于，這些客群有的逛菜場(chǎng)是消遣時(shí)間，作為生活方式一部分，即便滲透率上升，訂單量及客單價(jià)也會(huì)受壓制。 據(jù)蔡文觀察，中老年人即便有在線買(mǎi)的習(xí)慣，每天買(mǎi)的東西不多，且他們不愿完全離開(kāi)菜場(chǎng)，反而一道在平臺(tái)專(zhuān)挑便宜貨的效率奇高。“如果覺(jué)得某樣?xùn)|西便宜，他們就會(huì)下單，逛完菜市場(chǎng)后，順便拿回家，甚至?xí)扑]一起跳廣場(chǎng)舞的同伴購(gòu)買(mǎi)。” 菜市場(chǎng)  一位武漢的多多買(mǎi)菜團(tuán)長(zhǎng)吳俊表示，疫情期間，當(dāng)?shù)鼐用駧讉�(gè)月不能外出，培養(yǎng)了用戶(hù)習(xí)慣，負(fù)責(zé)買(mǎi)菜做飯的人，有些即使年紀(jì)大了，也會(huì)熟練操作手機(jī)搶購(gòu)便宜商品。“像雞蛋這類(lèi)商品，平臺(tái)補(bǔ)貼后便宜多了。菜市場(chǎng)一板雞蛋起碼得15塊錢(qián)，多多買(mǎi)菜上只要約11塊錢(qián)。” 2 訂單密度 社區(qū)團(tuán)購(gòu)盈利，訂單密度要達(dá)到一定基準(zhǔn)。 “疫情期間，所有生鮮平臺(tái)都是掙錢(qián)的，因?yàn)槊芏茸銐颍唵瘟孔銐颉！蓖鯙t指出，在特殊時(shí)期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利很正常，疫情逐漸平息后，其公司只在某些訂單密度足夠大的區(qū)域?qū)⒚兽D(zhuǎn)正了。 據(jù)記者了解，現(xiàn)階段，平臺(tái)的訂單量還遠(yuǎn)未達(dá)到盈利程度，殘酷競(jìng)爭(zhēng)稀釋各平臺(tái)的訂單密度。 蔡文所在的萬(wàn)科歐泊，是廣州番禺的大型小區(qū)，約擁有5000戶(hù)。她抱怨道：“平臺(tái)太多了，我這里每天的單量很少，（美團(tuán)買(mǎi)菜和興盛優(yōu)選的銷(xiāo)售額）只有幾百塊錢(qián)。”蔡文覺(jué)得投入產(chǎn)出比太低了，近期降低了群發(fā)鏈接的頻率。 吳俊也向記者反映，有5個(gè)平臺(tái)找過(guò)他做團(tuán)長(zhǎng)，抱著試水的心態(tài)，他選了拼多多。“前期賺得少，每天就一兩單，比平臺(tái)的數(shù)量還少。” 有受訪者認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)高度本地化，如果周邊區(qū)域菜市場(chǎng)等線下業(yè)態(tài)豐富，線上訂單密度不足，即便社區(qū)內(nèi)只有一家平臺(tái)，都未必能盈利；反之，達(dá)到一定訂單密度，中小廠商也能生存。  王瀟認(rèn)為，即便跑出來(lái)1~2家全國(guó)性的大公司，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能也會(huì)存在區(qū)域性的“小而美”品牌，無(wú)法達(dá)到大小通吃。品牌聚焦某些品類(lèi)，在供應(yīng)鏈上特別有優(yōu)勢(shì)，通過(guò)做爆款，每月流水可做到千萬(wàn)級(jí)，也能存活。 王瀟補(bǔ)充道，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)幾次之后，如果發(fā)現(xiàn)品質(zhì)不行或者送來(lái)的時(shí)候已經(jīng)不需要了，比如做飯用不上，又或者平臺(tái)經(jīng)常缺貨少貨，就會(huì)轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)或傳統(tǒng)渠道上去。 對(duì)此，蔡文深有體會(huì)。“生鮮平臺(tái)跟菜市場(chǎng)不一樣，每天發(fā)布的東西有限，品種日日更換，可能顧客今天要買(mǎi)的東西，你這里就沒(méi)有。”找她下單的顧客，大部分還是會(huì)去菜市場(chǎng)，不會(huì)全在線上購(gòu)買(mǎi)。 3 品控 品控做得好，才能有好的消費(fèi)體驗(yàn)，提高復(fù)購(gòu)率。 在獲客等工作交給團(tuán)長(zhǎng)之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)本身在做一個(gè)B2B批發(fā)業(yè)務(wù)。如果不控貨的話，無(wú)法保證商品本身質(zhì)量，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者有個(gè)試錯(cuò)過(guò)程，如果發(fā)現(xiàn)品質(zhì)不佳，即使價(jià)格便宜，也會(huì)放棄使用。 線上不用賣(mài)品質(zhì)最好的商品，王瀟認(rèn)為，高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品是有需求的，但高端人群會(huì)去百果園或物美超市等地選購(gòu)。 “品質(zhì)比高端貨差一點(diǎn)的，走線上渠道更好，我們的核心用戶(hù)是中產(chǎn)和低收入人群。線上能買(mǎi)到，品相還不錯(cuò)，價(jià)格比菜市場(chǎng)便宜的東西，消費(fèi)者肯定愿意買(mǎi)單，對(duì)不對(duì)？”王瀟這樣告訴記者。 品類(lèi)也要根據(jù)區(qū)域情況實(shí)時(shí)變化。武漢剛剛?cè)攵瑲鉁伢E降。吳俊告訴記者，棉被、電熱水袋等日用品賣(mài)得特別好，“馬上到年底了，顧客需要送禮，打算大力推一些牛奶類(lèi)的商品。” 4 供應(yīng)鏈 對(duì)于生鮮這類(lèi)時(shí)效性較強(qiáng)的商品，供應(yīng)鏈效率至關(guān)重要。 社區(qū)團(tuán)購(gòu)整個(gè)鏈條太長(zhǎng)，要搭建多層體系——生鮮平臺(tái)建城市倉(cāng)，產(chǎn)品分發(fā)給團(tuán)長(zhǎng)，其通過(guò)送貨上門(mén)或自提的方式送到用戶(hù)手里。 比如，興盛優(yōu)選通過(guò)自建倉(cāng)庫(kù)，打造“共享倉(cāng)——中心倉(cāng)——服務(wù)站/網(wǎng)格站——門(mén)店/自提點(diǎn)”的供應(yīng)鏈。部分供應(yīng)商會(huì)將商品直接送到共享倉(cāng)，生鮮的標(biāo)品化處理都在倉(cāng)內(nèi)完成，再通過(guò)自建運(yùn)力配送至中心倉(cāng)，再配送至小區(qū)周邊的網(wǎng)格站。最后一層則是遍布全國(guó)的夫妻店、便利店。 生鮮產(chǎn)品品類(lèi)多、貨值低，即便全國(guó)性平臺(tái)，也要深入各地組建供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，非常復(fù)雜，只有達(dá)到相當(dāng)單量，才能具備本地化的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 美團(tuán)旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”首站就選在濟(jì)南，這座城市緊挨壽光、章丘兩大蔬菜之鄉(xiāng)，方便搭建供應(yīng)鏈體系，但兩地蔬菜都存在運(yùn)輸半徑，不可能全國(guó)配送。  有的平臺(tái)全國(guó)布點(diǎn)，在具體地域沒(méi)有太多整合優(yōu)勢(shì)，并非來(lái)自所謂的“供貨源頭”。比如，有成都菜販表示，滴滴旗下的橙心優(yōu)選還是回到菜市場(chǎng)進(jìn)部分貨品。 與供應(yīng)鏈相關(guān)的“履約成本”概念也很重要，這決定了用戶(hù)是否能及時(shí)提到貨。 以美團(tuán)優(yōu)選廣州市場(chǎng)為例，《21CBR》記者早上支付訂單后，第二天16點(diǎn)前才能提貨，在選擇商品時(shí)，不得不避開(kāi)了肉類(lèi)和海鮮；在濟(jì)南，美團(tuán)優(yōu)選可在隔天11點(diǎn)前提貨。這說(shuō)明，美團(tuán)優(yōu)選在廣州的供應(yīng)鏈成熟度，暫時(shí)還不如濟(jì)南地區(qū)。 社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身的先下單、再備貨、后履約的模式，帶來(lái)的是商品組合的不確定性，這意味著每天對(duì)運(yùn)力具有極大的彈性要求。想要優(yōu)化物流配送成本與效率，巨頭必須自建物流、自建倉(cāng)庫(kù)，這需要大額重資本投入。 5 團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì) 在獲客和物流上，團(tuán)長(zhǎng)充當(dāng)重要的中介角色。 團(tuán)長(zhǎng)在小區(qū)群發(fā)布鏈接，招攬顧客，拿自家或門(mén)店充當(dāng)生鮮平臺(tái)的前置倉(cāng)，街坊鄰居自己來(lái)取貨。 團(tuán)長(zhǎng)的忠誠(chéng)度和積極性都不高，哪家傭金高，選哪家。 武漢的吳俊告訴《21CBR》記者，在多多買(mǎi)菜平臺(tái)上，便宜好賣(mài)的商品傭金比例太低，而傭金比例高的商品又很難賣(mài)出去，打算試試別的平臺(tái)。 部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的微信小程序  蔡文則因?yàn)閱瘟枯^低，部分訂單需要送貨，耗時(shí)耗力，積極性降低。“剛開(kāi)始做團(tuán)長(zhǎng)的時(shí)候，我會(huì)在固定時(shí)間發(fā)鏈接，現(xiàn)在沒(méi)有，有空的時(shí)候才發(fā)。有時(shí)一天都不發(fā)，可能就我一個(gè)人下單。” 另一麻煩是，生鮮產(chǎn)品易損耗，團(tuán)長(zhǎng)們拿到貨物后，需要及時(shí)清點(diǎn)，品相太差的退還給平臺(tái)。蔡文表示，美團(tuán)這類(lèi)平臺(tái)退貨固然方便，退貨過(guò)程需要自己花大量時(shí)間。 一種理想的狀況，平臺(tái)未來(lái)能將用戶(hù)導(dǎo)入生鮮平臺(tái)下單，建立直接連接，團(tuán)長(zhǎng)角色弱化，傭金成本下降。就目前而言，如果團(tuán)長(zhǎng)不積極運(yùn)維和本地化服務(wù)，松散社群的活躍度會(huì)迅速下降。 興盛優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)抽成比例  鑒于團(tuán)長(zhǎng)同樣有機(jī)會(huì)成本，如果要提高其積極性，勢(shì)必要漲傭金比例或者將單量維持在一個(gè)高水平上，否則燒錢(qián)掙來(lái)的市場(chǎng)一樣會(huì)快速萎縮。
本文最后更新于 2020-12-3 09:34，某些文章具有時(shí)效性，若有錯(cuò)誤或已失效，請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)站留言或聯(lián)系站長(zhǎng)：[email protected]
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