 文/語境 12月23日，據(jù)“BT財經(jīng)”報道，知乎正在撰寫IPO報告和上市申請書，目前已確定三家承銷投行為高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地點可能在港股或美股，尚待確認。知乎方面表示“暫無回應”。 對此，Prospect Avenue Capital基金創(chuàng)始人廖明認為，知乎可能一直在猶豫去美國還是去香港上市，是因為美國內(nèi)容題材的公司多，容易找到對標，知乎本身也是受到創(chuàng)立于美國的知識問答社區(qū)Quora啟發(fā)成立的。 從2011年拿到創(chuàng)新工場李開復的第一筆天使投資后，知乎相繼完成了6輪融資。其中，快手、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在持續(xù)加碼。 截至2020年12月，知乎全網(wǎng)用戶3.7億，積累了超過2.6億個問答，形成了自己的知識資產(chǎn)。在十年的節(jié)點上發(fā)出上市信號，知乎是否一切就緒？ 知乎向“錢”走 商業(yè)化是一家公司上市的關(guān)鍵，也是知乎的軟肋。 一位關(guān)注知乎的投資人曾告訴刺猬公社，他認為知乎目前最難的，就是沒有合適的或是可以實現(xiàn)大規(guī)模收入的變現(xiàn)方式。 “盈利難”也是知乎的外國“前輩”Quora的潛在危機。據(jù)公開資料，Quora從2016年才開始通過廣告實現(xiàn)盈利。至今，廣告依然是Quora唯一的盈利模式。近年來，Quora頻頻被外媒詢問,“一家擁有3億用戶的免費知識問答社區(qū)，為什么能夠估值18億美金？” 與“堅持初心”的Quora不同，知乎從一個單一的知識問答平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)楦S富的內(nèi)容社區(qū)，帶來了多元的盈利模式。 2016年被稱為知識付費元年。從這一年開始，積累了大量專業(yè)知識內(nèi)容的知乎開始嘗試知識付費的一切可能路徑。知乎Live、專欄打賞、知乎大學、私家課等付費產(chǎn)品的推出，幫助知乎建立了四種主要的付費場景，分別是會員付費、知識變現(xiàn)、出版收益、廣告。 知乎的四種主要付費場景  2017年，知乎陸續(xù)成立了商業(yè)廣告和知識服務兩大事業(yè)部，形成了廣告和知識服務兩大收入模式，正式展開商業(yè)化。2018年上半年，商業(yè)廣告營收額相比2017年同期增長340%。 2018年6月，知乎將包含知乎Live、知乎書店等多個模塊的“知識市場”業(yè)務升級為“知乎大學”，并組建新的知乎大學事業(yè)部，將原有的知識服務團隊放到一起運營，提供超過15000個知識服務產(chǎn)品。不過，知乎的知識付費業(yè)務開展的并不順利。 2019年是知乎“大刀闊斧”推進商業(yè)化的一年。 這一年，知乎完成F輪4.34億美金的最大一筆融資，估值近35億美元。知乎創(chuàng)始人、CEO周源發(fā)布內(nèi)部信周源在內(nèi)部信中強調(diào)，知乎絲毫不容許任何懈怠，“快則生，慢則死”。 “多方位小步快跑”的打法，顯示出知乎對商業(yè)化的迫切和焦慮。 2019年3月，知乎上線“鹽選會員”，對內(nèi)容和服務體系進行重要升級，并在5月將菜單中“想法”一欄替換為“會員”；8月，知乎啟動MCN機構(gòu)招募，邀請內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌主，共建規(guī)范、透明、良性循環(huán)的商業(yè)環(huán)境；雙十一前夕，知乎上線“小藍星推薦”，將觸角伸向電商板塊...... 今年，知乎依然在拓展內(nèi)容變現(xiàn)的方式。 其中值得一提的是在會員及付費內(nèi)容方面著重發(fā)力網(wǎng)文內(nèi)容和腦洞小說，以及上線視頻制作工具、推出視頻專區(qū)等視頻戰(zhàn)略。 鹽選專欄的網(wǎng)文內(nèi)容（左）和視頻專區(qū)（右）  盡管有知乎用戶對新增產(chǎn)品內(nèi)容提出質(zhì)疑，認為其背離了知乎的調(diào)性。但知乎副總裁告訴刺猬公社，這并不是跟風，而是根據(jù)平臺用戶的內(nèi)容消費習慣“順勢而為”。 從部分創(chuàng)作者反饋來看，知乎在網(wǎng)文和視頻的嘗試上初有成效。 作者七月荔的《洗鉛華：惡毒女配生存錄》4月正式在知乎上線，僅在當月就為她帶來近40萬元收入；歷史答主“喪心病狂劉老濕”過去一直為“鹽選專欄”撰寫圖文，開始創(chuàng)作視頻作品后，隨著漲粉效率的提升，他執(zhí)筆的“鹽選專欄”訂閱量也增長明顯。 目前，知乎的具體營收構(gòu)成和數(shù)額仍未被公開。 知乎現(xiàn)在的商業(yè)化，主要靠會員付費和廣告“兩條腿”走路，內(nèi)容帶貨、付費咨詢也在探索各自的道路。但從各方分析來看，知乎“嘗遍百草”后，支撐它的依舊是融資和廣告。 “小眾”內(nèi)容社區(qū)的突圍 在國內(nèi)的內(nèi)容社區(qū)中，知乎、B站、豆瓣是三個分眾領域的代表。 雖然三者發(fā)展的路徑不同，社區(qū)聚集的用戶類型也不同，但其發(fā)展壯大都面臨著一些“同題作文”。比如知乎、B站都需直面“破圈成長問題”，而三者都面臨的問題則是如何做好商業(yè)化。 2010年12月，知乎創(chuàng)立，起初采用的是邀請制注冊方式，獲邀的知識人多是高精尖人群，對通過輸出專業(yè)知識來獲得精神上滿足感的需求，要遠遠大于“恰飯”本身。該類人群的入駐塑造了知乎這一高質(zhì)量問答社區(qū)的氛圍，奠定了早期社區(qū)的基調(diào)。 知乎團隊曾討論過一個問題：到底是做一個小眾網(wǎng)站，還是一個大部分人都使用的網(wǎng)站？他們的選擇是后者。 2013年3月，有著成長需求的知乎開始面向公眾開放注冊，這一舉措直接讓知乎的注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬。 知乎迎來爆發(fā)式增長，更多不同知識背景的人涌入，下沉是必然趨勢。這也讓知乎的社區(qū)氛圍發(fā)生了較大改變。 而改變勢必帶來陣痛。一部分高精尖的原生創(chuàng)作者離開了知乎，知乎的問答質(zhì)量也被詬病注水，隨著內(nèi)容泛化，有人一度擔心“知乎是否會變成百度問答”。 與知乎一樣，B站也面臨著類似的問題。B站早期發(fā)展會員，答題是必要步驟，這是ACG社區(qū)身份互相認同的通關(guān)密語。這和知乎一樣，它保證了B站ACG社區(qū)的氛圍和用戶純粹。 但B站要發(fā)展壯大，僅靠某一細分人群的支撐是遠遠不夠的，“破圈”變得勢在必行。借用B站董事長陳睿在B站11周年里講的一句話，“小而美與發(fā)展壯大無法共存”，從中可以窺見B站創(chuàng)始人背后的心境。 破圈大幅提高了B站的兼容性，其它興趣領域用戶的進入也改變了B站原本的社區(qū)氛圍。這讓一些ACG領域的老用戶直呼“沒內(nèi)味了”。 但另一面，這也讓B站的總用戶量在過去三年翻了三倍，月活用戶數(shù)在今年8月首次突破2億，正式會員數(shù)達到9700萬。隨著用戶基數(shù)增加及商業(yè)探索加深，B站股價與估值一路走高，營收實現(xiàn)9個季度大幅增長，上市以來股價漲幅超過5倍。 B站是三家當中的首位上市者，它的商業(yè)模式受到了資本市場的檢視。 目前B站已經(jīng)形成了游戲、增值服務業(yè)收入、廣告業(yè)務等主要營收板塊。今年11月下旬，B站公布第三季度財報，顯示營收再創(chuàng)新高，達32.3億人民幣，但仍然處于虧損狀態(tài)。這背后與B站商業(yè)化基盤仍不夠穩(wěn)定、營銷費用增加、內(nèi)容采購成本等不無關(guān)系。 2020Q3 B站營收  有投資者分析，雖然B站今年各方面表現(xiàn)都不差，但仍然面臨著較大的營收焦慮。不過，靚麗的股市表現(xiàn)總算給垂類內(nèi)容社區(qū)發(fā)展帶來了一些啟發(fā)。 與知乎、B站相比，豆瓣則相對佛系不少。它似乎沒有迫切尋求破圈的壓力，與知乎、B站能夠感同身受的，就是如何實現(xiàn)更成功的商業(yè)化探索。 但為了最大限度保護社區(qū)的“文化遺產(chǎn)”，豆瓣的商業(yè)化探索則更加克制。目前，廣告、電商、付費內(nèi)容是豆瓣營收的主要來源，而豆瓣傳了多年的上市消息，仍然遙遙無期。 B站、豆瓣的發(fā)展現(xiàn)況，相信給知乎也帶來了不同維度的對比與啟發(fā)。 有業(yè)內(nèi)人士分析，已經(jīng)進入F輪的知乎，似乎的確到了必須上市的節(jié)點，接下來要想獲取更可觀的融資數(shù)目，恐怕不是一件易事。 但上市能讓知乎在資本市場立足嗎？答案未必，一切又回到最初的問題——找到實現(xiàn)大規(guī)模收入的變現(xiàn)方式，這是決定一家上市公司價值的根本。 |
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