 30秒快讀 1、元旦凌晨，華為發(fā)布公告稱，將騰訊游戲從華為平臺(tái)下架，于是“華為下架騰訊游戲”成為科技圈2021年第一個(gè)熱搜。 2、眼看一場巨擘之間的龍爭虎斗即將上演，誰料24小時(shí)不到，這出大戲就戛然而止。 3、吃瓜群眾突發(fā)發(fā)現(xiàn)：原來比“蘋果稅”更狠的還有“國產(chǎn)版安卓稅”。但是，在這一次事件中，騰訊才是強(qiáng)勢(shì)的一方，因?yàn)槭掷镂沼杏螒蛸~號(hào)。 仿佛是一場鬧劇。 元旦當(dāng)晚8點(diǎn)半，騰訊游戲官方公告稱，經(jīng)雙方友好協(xié)商，騰訊游戲相關(guān)產(chǎn)品已在華為游戲中心恢復(fù)上架。  這起由華為突然發(fā)難的沖突，以騰訊的一則公告結(jié)束。 這次沖突讓國內(nèi)游戲開發(fā)商（CP）和渠道商之間的抽成比例浮出水面：原來比“蘋果稅”更狠的還有“國產(chǎn)版安卓稅”。 國產(chǎn)安卓手機(jī)的官方應(yīng)用商店跟游戲廠商5：5分成，比蘋果和谷歌應(yīng)用商店的3：7分成還要高。此外，國內(nèi)渠道的五五開還是在扣除通道費(fèi)、稅費(fèi)等之后計(jì)算的，所以游戲開發(fā)商實(shí)際只能拿到不足50%的收入流水。 《財(cái)新》報(bào)道稱，騰訊曾與華為簽署遞延協(xié)議，設(shè)置半年緩沖期，期限是2020年年底，之后再降低抽成比例。待到期限結(jié)束，華為依舊沒對(duì)抽成比例松口。 而《財(cái)經(jīng)》則引用一位騰訊游戲人士的話稱，華為其實(shí)已經(jīng)同意降低分成比例到30%，但不巧的是其他合同變動(dòng)條款未能達(dá)成一致，尤其包括合同期限和終止合作的條款。 騰訊作為游戲巨頭能否撬動(dòng)“安卓稅”，就像Epic Games撬動(dòng)“蘋果稅”一樣？其他游戲廠家拭目以待。 01 賬號(hào)在誰手里，誰就有話語權(quán)  圖源：網(wǎng)絡(luò) 在華為與騰訊這起驟起驟停的閃電戰(zhàn)中，外界普遍認(rèn)為最后還是騰訊服軟或妥協(xié)了。 但在從事游戲開發(fā)的錢華（化名）看來，騰訊在與華為、小米等渠道商的合作中一直是強(qiáng)勢(shì)的一方，“一天不到就和解了，說明華為讓步的可能性更大。” 騰訊可以“繞”過應(yīng)用市場 錢華指出，一個(gè)可見的現(xiàn)狀是，騰訊游戲不管是在任何渠道下載安裝包，都使用微信和QQ登錄，而其他游戲基本上都使用渠道賬號(hào)登錄。 “玩家在華為和小米應(yīng)用市場下載同一個(gè)游戲，使用不同渠道賬號(hào)登錄就是不同的存檔，但用同一個(gè)微信號(hào)登錄存檔是一樣的。對(duì)騰訊來說，這些渠道只是一個(gè)更低一級(jí)的下載分流渠道，賬號(hào)仍然掌握在騰訊手中，用戶數(shù)據(jù)也是。而對(duì)其他不強(qiáng)勢(shì)的游戲廠商來說，使用渠道分流，玩家的賬號(hào)就是屬于華為、小米的，用戶數(shù)據(jù)也都?xì)w屬手機(jī)廠商。” “賬號(hào)在誰手里，誰就有話語權(quán)。”錢華對(duì)自己的觀點(diǎn)非常肯定。 一位曾在小型游戲公司任職的UP主也表達(dá)了類似觀點(diǎn)：“目前來看，華為是比較吃虧的，就算華為應(yīng)用市場下架了騰訊游戲，但玩家依然可以通過很多其他方式下載，繞過華為應(yīng)用市場。對(duì)于華為來說，騰訊游戲原本能產(chǎn)生的收益，現(xiàn)在它一分也饞不到了。” 渠道服VS官服 “渠道的價(jià)值在于游戲推廣，最常見的就是應(yīng)用商店首頁顯著位置Banner以及打榜。如果用戶在官服充錢，游戲廠商拿走100%流水，而渠道服和官服不同，游戲廠商和渠道通常73開至55開分成不等。”TapTap有關(guān)人士表示，最典型的渠道服就是各個(gè)手機(jī)品牌的官方應(yīng)用商店。 “是不是渠道服，本質(zhì)上要根據(jù)安裝包的包體屬性來判斷的，而不是根據(jù)登錄的賬號(hào)來判斷。”上述TapTap人士表示，同一個(gè)游戲，apk的名字不一樣，就會(huì)變成不同的渠道服。 比如，吃雞在小米應(yīng)用商店的安裝包名稱可能叫com.xiaomi.chiji，在華為可能是com.huawei.chiji，官包則為com.tencent.chiji。  騰訊游戲的牌很多 華為應(yīng)用市場聯(lián)運(yùn)服務(wù)協(xié)議中顯示，在基于RSRA（扣除折扣、適用的增值稅、退款及渠道費(fèi)用之后的余額作為收入分成總額）設(shè)定的分成比例中，華為與付費(fèi)游戲應(yīng)用開發(fā)者在中國大陸的分成比例為3：7，而應(yīng)用內(nèi)購買的內(nèi)容及服務(wù)或數(shù)字內(nèi)容購買的內(nèi)容及服務(wù)中涉及游戲相關(guān)的，華為與開發(fā)者間以5：5的分成比例核算。 錢華進(jìn)一步指出，別說5：5分成，現(xiàn)在2：8分成也很常見，對(duì)于中小游戲開發(fā)商來說，他們能拿到的比例非常低。 “游戲研發(fā)和渠道中間又涉及發(fā)行商、運(yùn)營商、代理商等角色，他們是兩者的紐帶，情況很復(fù)雜，經(jīng)過層層分成，最后落到游戲開發(fā)手里的很少”。 錢華透露，對(duì)于《王者榮耀》《和平精英》這些國民游戲來說，騰訊擁有絕對(duì)的話語權(quán)，分成比例絕不可能為55開，這次分成比例沖突極大可能是集中在《QQ飛車》《穿越火線》《火影忍者》等騰訊中等體量游戲上。 有媒體報(bào)道，造成這次下架事件的導(dǎo)火索可能來自騰訊新出的《使命召喚手游》。“《使命召喚手游》可能此前不是按照頭部游戲的分成比例談的，但現(xiàn)在市場表現(xiàn)很好，騰訊希望進(jìn)行調(diào)整。此外，騰訊今年內(nèi)還有《英雄聯(lián)盟手游》《DNF手游》等新品上線，手里還有很多的牌可以打，話語權(quán)依然牢牢掌握在手里。”錢華說。  截至發(fā)稿，iOS端騰訊旗下排名前十的爆款，圖源：七麥數(shù)據(jù) 02 硬核聯(lián)盟VS垂直社區(qū) 誰代表游戲發(fā)行的方向？ 在中小型游戲開發(fā)商口中，渠道常常被戲稱為“爸爸”。 通常，還在游戲內(nèi)測(cè)時(shí)，渠道就會(huì)要求掌握關(guān)鍵數(shù)據(jù)，絕大多數(shù)的小廠商在面對(duì)強(qiáng)硬的渠道時(shí)基本只能妥協(xié)，根據(jù)渠道方的要求來修改游戲，期待數(shù)據(jù)能夠達(dá)到“渠道爸爸”制定的標(biāo)準(zhǔn)，獲得更好的推廣資源。 強(qiáng)者才能說不 “對(duì)于那些本身內(nèi)容競爭力不夠強(qiáng)的游戲，還是需要靠渠道來帶貨，沒有曝光，就沒有用戶，也就沒有收入。”TapTap人士指出游戲廠商的敢怒不敢言。 “在游戲行業(yè)，說是廠商給渠道打工毫不為過。”上述UP主指出，在高強(qiáng)度的商業(yè)要求下，廠商只能跟風(fēng)賺快錢，只有話語權(quán)比較強(qiáng)的游戲廠商，Epic Games、米哈游等才敢于向渠道說不。 2020年8月，《堡壘之夜》被蘋果下架，就是因?yàn)橛螒蜷_發(fā)商Epic Games為了規(guī)避iOS分成，引入新的付款渠道，而被蘋果下了狠手。 國產(chǎn)游戲開發(fā)商能否學(xué)習(xí)Epic Games，繞開安卓應(yīng)用商店的付費(fèi)環(huán)節(jié)？對(duì)此，錢華直言：“那是癡人說夢(mèng)。渠道的強(qiáng)勢(shì)就體現(xiàn)在不用它的支付、用戶或者廣告體系，那就免談。無論商務(wù)談判結(jié)果如何，支付基本都逃不掉。除非騰訊，不然上架渠道商店的條件就是使用他們的支付體系。” 錢華認(rèn)為，這次事件對(duì)全體游戲開發(fā)商能帶來積極影響，結(jié)合之前的《原神》《萬國覺醒》《最強(qiáng)蝸牛》繞開傳統(tǒng)安卓商店上線，渠道高企的分成比例已經(jīng)松動(dòng)了，“游戲開發(fā)商只要手里有優(yōu)秀和強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，那么就有底氣和渠道硬杠分成比例”。  《萬國覺醒》繞開主流安卓應(yīng)用商店 “5+7帝國”開始松動(dòng) 早在2014年，華為、聯(lián)想、vivo、OPPO等國內(nèi)手機(jī)廠商成立“硬核聯(lián)盟”，逐漸打造出了統(tǒng)一的安卓游戲渠道生態(tài)，55開的抽成比例也逐步形成，與此同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示2019年硬核聯(lián)盟在安卓手游渠道里滲透率達(dá)65.7%。  圖源：2019年硬核聯(lián)盟白皮書 現(xiàn)在，情況正有所改變。隨著手游買量推廣和垂直社區(qū)發(fā)行成為游戲發(fā)行的重要方式，傳統(tǒng)渠道的地位已經(jīng)受到挑戰(zhàn)。 “5+7這些傳統(tǒng)渠道最大的特點(diǎn)是一條龍服務(wù)，分發(fā)、宣傳、導(dǎo)流、賬戶、結(jié)算全都有，像抖音、頭條等非5+7、非蘋果商店這種新發(fā)行渠道就是把傳統(tǒng)渠道的職能拆分之后，或自己處理，或與人合作。” 錢華說，這里的“5+7”分別指的是OPPO、vivo、酷派、金立、聯(lián)想、華為、魅族7家硬核聯(lián)盟成員以及應(yīng)用寶、UC、360、百度、小米5家傳統(tǒng)手機(jī)應(yīng)用商店。  硬核聯(lián)盟成員現(xiàn)在為8家（努比亞為2019年加入），圖源：硬核聯(lián)盟官網(wǎng) 財(cái)信證券研報(bào)顯示，在安卓陣營，如果與華為聯(lián)運(yùn)合作，CP（內(nèi)容提供商）毛利潤最多為20%，而如果與OPPO、vivo聯(lián)運(yùn)合作，CP（內(nèi)容提供商）毛利潤甚至最多僅為10%，但如果與B站、TapTap聯(lián)運(yùn)合作，CP毛利潤最少也為20%，最高可達(dá)70%。在蘋果陣營，CP毛利潤最高也達(dá)到30%。  圖源：財(cái)信證券 此次的博弈預(yù)示著，降低渠道商的分成比例是未來的趨勢(shì)，現(xiàn)在是30%，未來可能更低。 戰(zhàn)火不會(huì)結(jié)束 易觀《2020中國移動(dòng)游戲市場年度分析》指出，在渠道行業(yè)增長趨勢(shì)方面，垂直渠道（TapTap、九游等）的增長趨勢(shì)明顯優(yōu)于其他渠道行業(yè)。 在用戶黏性方面，垂直渠道的人均單日啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長也均高于其他渠道。 ·END·
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