 《投資者網》侯書青 在線教育行業經歷了充滿戰火與機遇的2020年后，還未等新年鐘聲敲響，便迫不及待地開始為2021年募集糧草。僅在2020年的最后兩個月期間，好未來便募資超過48億美元。 根據最新財報，好未來的營銷費用增速已遠超業績增速，為了降低獲客成本，公司新上線了免費搜題軟件“題拍拍”，并在電梯等顯要位置投放了廣告。為了與作業幫、猿輔導等先入者展開差異化競爭，題拍拍在廣告中打出了1000位清北答題官免費答疑的口號。但其答題官們是否具備相應資質尚未可知，如此規模的答題官隊伍對公司會產生多大的薪酬壓力也尚不可見。 同時，財報顯示公司長期正價課程學員的數量較去年同比增長了67.4%，但凈收入卻較去年同比只增長了26.9%，這其中的差異，可能源自長期正價學員數量的統計口徑發生了變化。 停不下的融資戰火 疫情成為了在線教育行業激烈競爭的催化劑，整個行業都在歷史性的風口下經歷了一次洗牌，中小規模企業的生存空間被不斷擠壓，新騰出的生態位卻并不能使頭部玩家能夠稍稍喘息。 仿佛失去控制的營銷大戰，讓眾多平臺陷入了“融資—燒錢—虧損—融資”的死循環。面對中國數億中小學生的線上學習需求，資本也樂意出錢培養自己看好的企業投入到這場暫時看不見終點的賽跑中。 猿輔導曾于2020年3月、10月、12月，進行了三輪融資，總額高達35億美元；作業幫也在6月、12月的兩輪融資中補充了超過23.5億美元的新鮮血液；美股上市公司跟誰學也于12月7日完成了定增，新發行股票總計8.7億美元。 緊跟著競品的融資步伐，好未來也于2020年12月29日宣布已與銀湖資本等投資者達成了33億美元的私人配售協議，其中23億美元為可轉債，另有10億美元為新發行的A類普通股。 該交易完成后，若全部可轉債均被轉換為股份，可換股票據和股權將分別占公司流通股的4.3%和2.2%。加上去年11月好未來官宣的15億美元新發A類普通股，公司在2020年最后兩個月期間獲得了超過48億美元的融資。 從各家平臺的融資積極性來看，在線教育公司或許要在2021年繼續鏖戰。根據IT桔子數據，教育行業2020年全年共發生了410起投資事件，相較2019年有所降低，但958億元的融資總額卻創歷史新高。 在當前的競爭背景下，短期小規模的盈利仿佛曇花一現，即便是對于那些精打細算后終于實現盈利的平臺而言，也不得不繃緊節約費用這一根弦。如跟誰學苦心經營終于實現盈利甚至引來空頭輪番做空，股價并未受到重創，卻因營銷策略上的失誤重新陷入虧損的泥沼。 在線教育行業的盈利固然難得，但對于一家公司而言，健康的財務狀況和穩定的業績增長才是其公司價值的中流砥柱。 搞不懂的正價標準 最新財報顯示，好未來2021財年第二季度經營性虧損為4910萬美元，而在一年前，公司盈利6080萬美元。一年過去，好未來由盈轉虧，經營利潤下降了約1.1億美元。 與不景氣的業績相對應的是，好未來的長期正價課程學員數量取得了較為可觀的增長，較去年同比增長了67.4%，達到563.2萬人。好未來的學員正在增加，虧損也正在擴大。 外界普遍認為好未來疲軟的業績，主要源自高昂的費用對平臺利潤的不斷打壓。第三季度財報顯示，好未來的營銷費用由去年同期的2.633億美元增至3.798億美元，增長了44.3%，遠超26.9%的凈收入增速。不單是營銷費用，行政費用較去年同比增加了6280萬美元，增速也達33.5%。總體營業成本較上一年增加了29.1%。飆升的營銷費用率，并未給好未來的業績注入更多的動力。 表面上看，好未來由盈轉虧是受費用增加的影響，但回顧其上一季度財報，《投資者網》發現其業務費用的環比增速約為41%，最新一季的環比增速約為44%，長期正價學員數量增速為72.1%也與本季度的67.4%較為一致。 而上一季度，好未來營業收入為正，為3550萬美元。 在費用增速與長期正價學員數量增速相去不遠的情況下，好未來的營業收入減少了8460萬元。這意味著，相較于上一季度，雖然好未來的學員數量增速保持著穩定，但人均消費金額卻有所降低，甚至一部分新增學員，為好未來帶來的更多的是虧損。 《投資者網》在實際使用該平臺時發現，平臺上的課程價格差距甚大，價格從30元—1920元不等。按照在線教育行業的慣例，售賣低價課程甚至免費課程是一個賠錢賺吆喝的生意，為的是引流。學員與家長在體驗課程期間，平臺的銷售人員會逐步引導這部分用戶逐步由短期低價課學員向長期正價課學員轉化。 這就造成了在統計標準上的操作空間，不同科目不同年級的課程價格千差萬別，究竟什么樣的課程才能夠被算作“正價課”呢？在統計數據的時候，平臺方只要略微降低統計標準，就能為財報上本就在增長的長期正價學員數量錦上添花。 但變動的營收數據，卻如實地反映出目前好未來學員們的消費金額正在降低。 《投資者網》曾就長期正價學員的統計標準向好未來求證，但并未獲得回復。 壓不下的獲客成本 為了降低獲客成本，各家平臺都有自己的策略。如跟誰學最早通過線上大班課的方式降低獲客成本，一節線上大班課將有數千甚至上萬學員同時收看，同時通過私域流量裂變的方式，降低獲客難度；猿輔導、作業幫通過免費的拍照搜題軟件來引導用戶形成粘性，最終完成“免費—低價—高價”的用戶升級。 受此啟發，好未來近期也上線了自己的免費搜題App：題拍拍。軟件的界面十分簡潔，主界面由一個碩大的“拍照搜題”按鈕占據。但為了與拍照搜題領域的“前輩們”展開差異化競爭，題拍拍只能通過一些成本更高的方式提高自己的服務質量。 在“拍照搜題”按鈕下方的顯眼位置，被放置了一個“1000+清華北大答題官”的宣傳入口，用戶若在使用搜題功能后發現搜不到原題，可以選擇將圖片發給真人答題官。《投資者網》在實際體驗App后，發現真人答題官通常會在約5分鐘后響應請求。 在真人答題的宣傳頁面上，好未來稱公司已與校方簽約，目前平臺上共有來自清華北大兩所高校的超過1000位答題官，但并未注明是采用何種方式與1000位答題官簽訂合同，在App中也并未標明答題官們是否具備相應資質。 就上述問題，《投資者網》曾向好未來方面求證，但一直未獲得回復。 猿輔導、作業幫等先入局者通過免費的拍照搜題App，能夠在潛移默化中提高用戶粘性，并降低讓產品觸及用戶的難度，好未來現在選擇這樣的方式試圖降低獲客成本或許是一個好辦法。但為了與市面上已有的搜題App競爭，相比于同類軟件，免費的真人答疑服務其成本之高也顯而易見。 同時根據《21世紀經濟報道》的測評，題拍拍App的錯誤答案頻出。雖然打出了真人解題的招牌，但該App的本質卻并未脫離題庫的基礎，在各大應用市場的下載量也與早已進入市場的小猿搜題、作業幫等相差甚遠。 短期內，題拍拍的上線將會進一步推高好未來的獲客成本，而長期來看其獲客效率卻并未通過市場檢驗。若取巧不成反而增加成本，或許會出現好未來最不愿意看到的結局。（思維財經出品） |
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