 文/鄧雙琳 編輯/林文龍 直播電商的戰(zhàn)局正在變得更加劇烈和復(fù)雜。 過(guò)去一年，快手、抖音驗(yàn)證了做電商的可能性，今年，它們開(kāi)始加速，3月26日，“2021快手電商引力大會(huì)”在杭州舉行，4月8日，“2021抖音電商生態(tài)大會(huì)”在廣州舉辦，這都是快手和抖音第一次面向商家舉辦行業(yè)大會(huì)。 在會(huì)上，快手和抖音不約而同地強(qiáng)化了對(duì)品牌的拉攏。 快手表示，在2021年，將打造100個(gè)十億GMV的生態(tài)合作伙伴。此外，大會(huì)還正式發(fā)布“商家全周期紅利計(jì)劃”，其中，品牌在快手電商可享受品牌專(zhuān)屬I(mǎi)P活動(dòng)、品牌JBP計(jì)劃等利好政策。 抖音則宣布，未來(lái)一年，希望幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)過(guò)億，100個(gè)新銳品牌年銷(xiāo)過(guò)億。 業(yè)內(nèi)人士張晶晶介紹，抖音、快手的目標(biāo)很明確，淘寶有上千萬(wàn)的商家，數(shù)百萬(wàn)個(gè)品牌，它們對(duì)電商有深刻認(rèn)知，也渴望流量的催化，是抖音、快手最佳的挖角對(duì)象。 對(duì)于抖音、快手來(lái)說(shuō)，目前的淘寶，還是一個(gè)不錯(cuò)的合作伙伴，并不是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“一方面，淘寶有大量的廣告投入，比如，淘寶去年在抖音上采購(gòu)的流量超過(guò)200億，另一方面，淘寶有充足的品牌，可以很大限度的彌補(bǔ)抖音、快手在供給多樣性上的不足。”張晶晶表示。 據(jù)艾媒咨詢(xún)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，同比大幅增長(zhǎng)121.5%。預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長(zhǎng)，規(guī)模將接近12012億元，由此，直播電商行業(yè)將正式邁進(jìn)萬(wàn)億市場(chǎng)。而國(guó)盛證券預(yù)計(jì)，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)6萬(wàn)億元。 換言之，這個(gè)行業(yè)存在著顯而易見(jiàn)的想象力和上升空間，這對(duì)于想要拓寬自身邊界的電商、社區(qū)、社交、甚至內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一塊誘人的蛋糕。 越來(lái)越多的玩家開(kāi)始涌入這個(gè)賽道，除了淘寶、抖音和快手以外，騰訊、知乎、小紅書(shū)、京東、拼多多、陌陌、網(wǎng)易、百度、斗魚(yú)等公司都在積極入局。新晉電商中，最有競(jìng)爭(zhēng)力的還是抖音、快手，它們也在不斷加碼，電商這一業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位和優(yōu)先級(jí)越來(lái)越靠前。 但這塊蛋糕并沒(méi)有那么容易分食。 一方面，行業(yè)初期的快速發(fā)展埋下了諸多隱患，又在進(jìn)入高速階段時(shí)集中爆發(fā)，一次次的翻車(chē)、退貨、維權(quán)，正在消解用戶(hù)對(duì)平臺(tái)、主播和商家的信任。另一方面，監(jiān)管新規(guī)的出手，也為行業(yè)套上無(wú)形的邊框，結(jié)束了這個(gè)行業(yè)單純靠野蠻生長(zhǎng)便能獲取增量的時(shí)代。直播電商的洗牌節(jié)點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨，外界對(duì)于這個(gè)行業(yè)的審視正在變得更加嚴(yán)格理性。 隨著外界環(huán)境的變化，直播電商也在以驚人的速度迭代著，這個(gè)行業(yè)正在試圖磨合出一個(gè)“人貨匹配”的最優(yōu)解。對(duì)于在場(chǎng)的玩家來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能夠最先找到這個(gè)答案并且將之詮釋好，誰(shuí)就能夠在直播電商下一階段的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。 在業(yè)內(nèi)看來(lái)，“人貨匹配”的最優(yōu)解，實(shí)際就是高效的供給，以及由此帶來(lái)最佳的用戶(hù)體驗(yàn)。張晶晶說(shuō)，人最好都是消費(fèi)者，貨最好都是品牌，因?yàn)榱髁坎坏扔谙M(fèi)者，只有消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；產(chǎn)品也不等于品牌，只有品牌才會(huì)有更好的購(gòu)物體驗(yàn)。 對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了有人有貨之外，還需要有支付、物流、平臺(tái)治理等一整套措施，才能真正提升用戶(hù)體驗(yàn)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，淘寶是目前做得最好的平臺(tái)。 淘寶的供應(yīng)鏈能力、商家服務(wù)能力、運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)積攢了十多年，擁有深厚的電商印記，這是抖音和快手難以在短時(shí)間內(nèi)快速?gòu)?fù)制成功的。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期運(yùn)行還是看能不能在某個(gè)平臺(tái)持續(xù)獲取精準(zhǔn)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，如果快手小店和抖音小店不具備淘寶那樣的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)于商家的吸引力就沒(méi)有那么大。 “就算有商家會(huì)去抖音、快手做嘗試，但也不會(huì)放棄淘寶，甚至還會(huì)回流到淘寶。”一位淘寶直播的從業(yè)者說(shuō)，近年來(lái)，有不少商家，是先接觸了抖音快手上的直播電商，然后到淘寶開(kāi)店的。 最新數(shù)據(jù)顯示，去年一年，有92萬(wàn)商家申請(qǐng)入駐天貓，超過(guò)20家品牌在天貓的會(huì)員數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，淘寶、天貓已連續(xù)多年為品牌和商家?guī)?lái)萬(wàn)億級(jí)的生意增量，是商家生意增長(zhǎng)最主要的陣地。 也就是說(shuō)，淘寶的墻角并沒(méi)有那么好挖。抖音、快手做電商，對(duì)淘寶固然有威脅，但對(duì)這二者來(lái)說(shuō)，想在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中拔得頭籌，最關(guān)鍵的問(wèn)題就是要深入淘寶的腹地，挖到足夠多的商家，補(bǔ)足“貨”的短板。 直播電商的本質(zhì)還是電商，只有做到能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)供給，才能夠真正成為一個(gè)好的生意場(chǎng)。無(wú)論是目前排頭把交椅的淘寶，還是緊隨其后的抖音快手，抑或是其它進(jìn)軍直播電商的平臺(tái)，在如何持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)供給方面，都需要做更多事情。 直播頻頻翻車(chē)背后 越是爆發(fā)性強(qiáng)的行業(yè)，越要警惕強(qiáng)大流量帶來(lái)的“反噬”，直播電商亦是如此。 辛巴的翻車(chē)是個(gè)典型的例子。 “假燕窩”事件曝光后，辛巴個(gè)人快手賬號(hào)封禁60天，辛巴家族主播均遭處罰，共計(jì)賠付金額將超過(guò)六千萬(wàn)。監(jiān)管部門(mén)則對(duì)其作出責(zé)令停止違法行為、罰款90萬(wàn)元的行政處罰。 在此之前，辛巴作為“快手一哥”，為快手電商貢獻(xiàn)了不少GMV。招商證券報(bào)告顯示，辛巴及其家族的電商直播2019年的銷(xiāo)售額達(dá)133億，這個(gè)數(shù)字占到快手平臺(tái)當(dāng)年596億GMV的22%，接近三分之一。辛巴的翻車(chē)，不僅對(duì)個(gè)人IP造成嚴(yán)重影響，為平臺(tái)也帶來(lái)了負(fù)面聲譽(yù)。 另一個(gè)頻頻翻車(chē)的典型案例是羅永浩。 老羅最近的一次翻車(chē)，是四個(gè)月前，被爆其之前在直播間帶貨的“皮爾卡丹”牌羊毛衫不是純羊毛，是假貨，隨后老羅對(duì)2萬(wàn)名購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行了三倍賠償。 這一系列的翻車(chē)事件，不僅說(shuō)明直播電商正面臨越來(lái)越多的監(jiān)督，更關(guān)鍵的是讓全行業(yè)不得不直面一個(gè)事實(shí)——到了這一階段，頭部網(wǎng)紅主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力不再是流量，而是商品品質(zhì)。也就是說(shuō)，當(dāng)下階段，高效的商品供給已經(jīng)成為制約直播生態(tài)發(fā)展的瓶頸。  在前期，主播為了瘋狂做大規(guī)模、做高帶貨品類(lèi)，導(dǎo)致選品不專(zhuān)業(yè)，供應(yīng)鏈審查不嚴(yán)格，后期一旦出現(xiàn)假貨，對(duì)主播對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都將是一場(chǎng)災(zāi)難。 主播的翻車(chē)，和平臺(tái)的機(jī)制也不無(wú)關(guān)系。 一些平臺(tái)的直播電商高度依賴(lài)以低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)的單品打爆邏輯，這固然會(huì)使得平臺(tái)迅速發(fā)展滋長(zhǎng)，但同時(shí)也會(huì)陷入“流量陷阱”：商品的買(mǎi)量成本上升，價(jià)格下降，只有降低產(chǎn)品成本，才能維持利潤(rùn)空間。而這番操作往往會(huì)導(dǎo)致品控不穩(wěn)或者出現(xiàn)假貨。 長(zhǎng)期處于這種生態(tài)下，“優(yōu)質(zhì)供給”只能是一句口號(hào)。 如何解決供給問(wèn)題，需要從消費(fèi)者和商家兩端來(lái)看。 站在消費(fèi)者視角，第一是要保證商品質(zhì)量，這就要求平臺(tái)治理體系完善，對(duì)于假冒偽劣商品有嚴(yán)格的處罰機(jī)制。第二是要保證供給的多元化，確保不斷有多種多樣適合直播的商品走進(jìn)直播間，各類(lèi)店鋪百花齊放。 而從商家端來(lái)看，直播不僅要銷(xiāo)售，還需要達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。沒(méi)有品牌建設(shè)和心智沉淀的直播，僅僅只是賺快錢(qián)或者清尾貨，不利于商家的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，對(duì)商家的價(jià)值是有限的。 如若不能做到這幾點(diǎn)，直播電商行業(yè)只會(huì)積攢下更多矛盾，等來(lái)第二次火山爆發(fā)。 所幸，直播電商發(fā)展到了今天，網(wǎng)紅主播們?cè)絹?lái)越重視選品。 據(jù)獵云網(wǎng)報(bào)道，走進(jìn)淘寶的直播間之前，飯爺創(chuàng)始人林依輪和團(tuán)隊(duì)做的第一件事是選品。林依輪介紹，平均每場(chǎng)直播上架的20~30個(gè)產(chǎn)品鏈接，是從上百個(gè)產(chǎn)品中優(yōu)選出來(lái)的。上架前，團(tuán)隊(duì)需要衡量產(chǎn)品匹配度、做完整背調(diào)、對(duì)比競(jìng)品和商家協(xié)商優(yōu)惠等流程。“目前入選的品牌必須有天貓旗艦店，因?yàn)橛衅髽I(yè)做背書(shū)。同時(shí)，需要滿(mǎn)足評(píng)分至少在4.8以上和月銷(xiāo)過(guò)千兩個(gè)條件。”品牌方寄過(guò)來(lái)商品之后，他和團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行試品，把符合條件的留下。在直播的前兩天，團(tuán)隊(duì)會(huì)再次試品，并查看品牌的后臺(tái)留言、歷史數(shù)據(jù)是否有問(wèn)題。 蘇寧易購(gòu)在抖音上開(kāi)設(shè)了超級(jí)買(mǎi)手直播間，在邀請(qǐng)羅永浩參與直播時(shí)，蘇寧易購(gòu)內(nèi)部也有一支專(zhuān)門(mén)為直播做選品工作的突擊隊(duì)，十名團(tuán)員中，有五名從事零售行業(yè)超過(guò)10年，對(duì)供應(yīng)鏈了如指掌，能迅速找到最具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的貨源；另外五名成員平均年齡26歲，負(fù)責(zé)研究市場(chǎng)熱點(diǎn)和消費(fèi)心智，能迅速篩選出當(dāng)下最受消費(fèi)者歡迎的單品，并承擔(dān)宣發(fā)、策劃、執(zhí)行等作業(yè)。 淘寶的墻角不好挖 抖音和快手做電商，最大的短板便是“人貨”匹配中的貨端缺乏積累。二者還分別和蘇寧、京東合作，目的都是為了解決貨物的供應(yīng)問(wèn)題。 一直以來(lái)，抖音和快手更多地是以平臺(tái)的角色在發(fā)揮價(jià)值，例如市場(chǎng)的準(zhǔn)入機(jī)制、整合機(jī)制、分發(fā)機(jī)制等，保證貨能賣(mài)出去。 但，直播電商雖然是一種內(nèi)容形態(tài)，但其本質(zhì)還是電商，實(shí)物商品的分發(fā)邏輯與內(nèi)容信息流并不相同，在直播購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者雖然有娛樂(lè)屬性，但仍是一種購(gòu)物行為。用戶(hù)體驗(yàn)好不好的決定性因素，一定是在主播的選品能力、貨物的質(zhì)量水平和平臺(tái)的治理能力上。 到了直播電商的第二階段，抖音和快手也正在促使自身轉(zhuǎn)變供給關(guān)系，吸引優(yōu)質(zhì)商家，減少以低價(jià)換銷(xiāo)量的現(xiàn)象。 過(guò)去一年時(shí)間里，抖音直播的重心明顯從明星帶貨轉(zhuǎn)向了品牌商家，為了吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，抖音開(kāi)啟了品牌號(hào)“百大增長(zhǎng)計(jì)劃”，為了增加品牌商家的曝光機(jī)會(huì)，抖音提高了“品牌專(zhuān)場(chǎng)”的次數(shù)，除此之外，還有“抖音奇妙好物節(jié)”、商家溝通會(huì)等活動(dòng)。 快手也在不斷尋找更合適的供應(yīng)鏈進(jìn)行對(duì)接。據(jù)報(bào)道，日前，快手推出“品牌2021JBP計(jì)劃”，與快手電商簽訂年框合作的品牌，將享受紅利計(jì)劃、猛力造星計(jì)劃、商業(yè)化扶持、S級(jí)大促活動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)扶持等各項(xiàng)激勵(lì)政策，給予年框合作品牌服務(wù)費(fèi)減免、粉條獎(jiǎng)勵(lì)、官方流量扶持、百萬(wàn)資源包、對(duì)投基金等持續(xù)性加碼的多重紅利。  這一系列的策略施行，顯然是為了挖淘寶上優(yōu)質(zhì)商家的墻角，但淘寶的墻角并沒(méi)有那么容易被撬動(dòng)。據(jù)了解，不少品牌方在試水抖音快手的同時(shí)，也在淘寶上加大投入，因?yàn)樵谥辈ル娚痰牡诙A段，商品質(zhì)量過(guò)關(guān)只是底線(xiàn)，還需要有支付、物流、平臺(tái)治理等一整套保障體系，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)才能足夠好。 艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，淘寶直播背靠淘寶平臺(tái)，后者具備品牌流量及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，因而淘寶直播將會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間擁有更好的用戶(hù)體驗(yàn)。 供應(yīng)鏈生態(tài)的整體建設(shè)需要復(fù)雜的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，在這方面，淘寶直播的確有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。 淘寶直播是電商直播最早的入局者，2016年初，在大眾更看好秀場(chǎng)直播時(shí)，淘寶是唯一一家堅(jiān)持直播可以用于帶貨場(chǎng)景的平臺(tái)，在進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)最初，淘寶便是以電商的邏輯去運(yùn)作，這使得淘寶直播從一開(kāi)始骨子里便刻著電商的基因。 淘寶直播最大的優(yōu)勢(shì)是阿里完整的商業(yè)生態(tài)和超高的變現(xiàn)效率，貨和服務(wù)都不缺；在此基礎(chǔ)上淘寶直播的運(yùn)營(yíng)策略也更加從容，逐漸形成自播+專(zhuān)業(yè)紅人主播+明星的直播生態(tài)。 淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示，淘寶直播的作用是連接起商家、商品和消費(fèi)者，并且盡可能的縮短鏈接的路徑，而淘寶直播要做的事情則是根植在淘寶上，全面跟淘系的業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底的融合，圍繞著淘系的供給服務(wù)好商家和消費(fèi)者，幫助商家做增長(zhǎng)。 在淘寶平臺(tái)，直播正在逐步成為商家運(yùn)營(yíng)的一個(gè)必備工具。過(guò)去12個(gè)月，參與直播的商家數(shù)量增幅超過(guò)了220%。近90%的淘系一級(jí)類(lèi)目均已涉足直播。商家已經(jīng)從單純的直播帶貨，轉(zhuǎn)為通過(guò)直播做品牌打造和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、客服等。 這其實(shí)是直播商業(yè)提升效率的初心，也是淘寶直播能夠穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。 淘寶的防御 為了構(gòu)筑更高的壁壘，淘寶的直播電商生態(tài)也在一步步升級(jí)。 首先是內(nèi)容化的升級(jí)。 去年11月30日，淘寶APP改版——“猜你喜歡”首次進(jìn)入淘寶APP首頁(yè)第一屏；“微淘”升級(jí)為“訂閱”；買(mǎi)家秀社區(qū)升級(jí)為逛逛。一個(gè)月之后，2021年1月12日的淘寶直播機(jī)構(gòu)大會(huì)上，淘寶又正式發(fā)布了點(diǎn)淘APP。點(diǎn)淘是淘寶內(nèi)部孵化的一款軟件。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看，這款A(yù)PP的變現(xiàn)效率、轉(zhuǎn)化效率和用戶(hù)粘度都很高，承載的內(nèi)容邊界也更寬。 淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德介紹，點(diǎn)淘的目的不是做貨架，也不是做店鋪，而是以直播間內(nèi)容化的方式作為跟用戶(hù)連接的載體，這個(gè)舉動(dòng)的背后淘寶洞察到了消費(fèi)者習(xí)慣的變遷，所以淘寶做內(nèi)容化的升級(jí)，是迎合消費(fèi)者需要的變遷。 接下來(lái)，淘寶將在這個(gè)陣地加大投入，而其短視頻陣地，也會(huì)成為可挖掘的新增長(zhǎng)點(diǎn)。 商品建設(shè)也將是接下來(lái)的重點(diǎn)，淘寶直播也進(jìn)一步把供應(yīng)鏈的能力賦能到機(jī)構(gòu)和主播。一方面，線(xiàn)上的選品池會(huì)以更數(shù)據(jù)化的方式去運(yùn)作；另一方面，官方也會(huì)深度運(yùn)營(yíng)線(xiàn)下基地，讓更多的品牌、貨品、玩法參與進(jìn)去。 玄德介紹，通過(guò)運(yùn)營(yíng)官方基地，平臺(tái)可以出手、規(guī)范整個(gè)貨品管理和主播運(yùn)營(yíng)的管理。同時(shí)還可以持續(xù)加強(qiáng)電商的保障能力。  此外，在構(gòu)建新賽道上，淘寶直播也一直在持續(xù)發(fā)力。據(jù)介紹，官方會(huì)從最為熟知的行業(yè)滲透進(jìn)去，完善商業(yè)機(jī)制的設(shè)計(jì)，也希望新賽道的設(shè)計(jì)以及新的扶持政策，能夠讓更多投身進(jìn)來(lái)的主播在賽道中得到快速的增長(zhǎng)。 規(guī)范行業(yè)，也是淘寶下一步的重點(diǎn)。當(dāng)內(nèi)容電商進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展階段，平臺(tái)跟機(jī)構(gòu)需要聯(lián)手去構(gòu)建更規(guī)范的制度，去幫助主播少踩坑。 規(guī)范表現(xiàn)在很多層面，包括選品、直播過(guò)程中的內(nèi)容、售后等等。玄德認(rèn)為，將主播招商、選品、議價(jià)、售后的能力培訓(xùn)好，才能夠讓主播承擔(dān)起構(gòu)建消費(fèi)者和商家之間橋梁的角色。 同時(shí)，平臺(tái)與主播之前也需要多進(jìn)行良性互動(dòng)，規(guī)范主播的價(jià)值觀和個(gè)人行為，才能讓直播電商走得更穩(wěn)。 玄德認(rèn)為，到了現(xiàn)在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，行業(yè)、商家和主播，都必須迎來(lái)專(zhuān)業(yè)化的升級(jí)，才能構(gòu)筑更好的直播生態(tài)。 直播電商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，淘寶能否守住陣地、抖音和快手能否成功攻城略地，關(guān)鍵點(diǎn)都是誰(shuí)能夠真正做到持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的供給能力。也就是說(shuō)，各平臺(tái)只有把品質(zhì)和供應(yīng)鏈做好，才能真正獲得用戶(hù)的認(rèn)可。 |
