 文/黎明 編輯/ 魏佳 拼多多創(chuàng)始人黃崢最近一次“高調(diào)”露面還是在7月13日，他作為企業(yè)家代表出席經(jīng)濟(jì)形勢(shì)專家和企業(yè)家座談會(huì)并發(fā)言，這一幕上了當(dāng)天的新聞聯(lián)播。此舉被業(yè)內(nèi)視為拼多多獲得了高層認(rèn)可。 緊接著是9月24日，拼多多宣布拿下央視2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，在此之前，獨(dú)家參與過(guò)春晚紅包環(huán)節(jié)的公司是微信、百度、快手。 短短兩年多時(shí)間，拼多多的輿論場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。2018年的上海總部商家圍城、被央視曝光違法違規(guī)、市場(chǎng)監(jiān)管總局約談?wù)模路疬�在昨日，如今拼多多搖身一變，成為新電商的標(biāo)桿，還順勢(shì)扛起了“扶貧攻堅(jiān)”的大旗。 拼多多變了，至少?gòu)捏w量上是這樣。2018年上市時(shí)，拼多多市值300億美元，如今接近1800億美元，2年翻了近5倍。黃崢的身價(jià)也水漲船高。今年6月有那么幾天，黃崢的個(gè)人財(cái)富一度超過(guò)馬云，僅次于馬化騰，但沒(méi)過(guò)幾天，黃崢就宣布卸任CEO，同時(shí)主動(dòng)將股份從43.3%降低至29.4%，個(gè)人財(cái)富排名才降了下來(lái)。在這一次意外的聚光燈面前，黃崢主動(dòng)選擇了“低調(diào)”。 黃崢此舉頗為讓人意外。作為80后創(chuàng)業(yè)者，他表現(xiàn)出異于常人的成熟。 事實(shí)上，在過(guò)去大部分時(shí)間里，黃崢的形象都是低調(diào)而模糊的，就像外人看不懂的拼多多公司一樣。2018年之后，黃崢幾乎不再接受媒體采訪，不再出席公開論壇演講，不公開發(fā)表個(gè)人言論，就連他記錄個(gè)人思考的公眾號(hào)也停更了。 由他掌舵的拼多多，更是如鐵桶一樣，封閉、堅(jiān)硬、快速膨脹，在“本分”價(jià)值觀的指引下，它猶如一臺(tái)用螺絲釘架構(gòu)起來(lái)的龐大AI機(jī)器，看起來(lái)鐵石心腸，但齒輪咬合嚴(yán)絲合縫，自有它快速運(yùn)轉(zhuǎn)的邏輯。 有拼多多員工將自己形容為“工具人”，“除了給的錢多，沒(méi)什么自由”。在拼多多五周年年會(huì)上，黃崢號(hào)召全體員工“開啟硬核奮斗模式”。仗還沒(méi)打完，革命未結(jié)束。 拼多多一路狂奔至今，黃崢在想什么？作為那個(gè)最終負(fù)責(zé)的人，他又會(huì)將拼多多帶向何方？  信息黑箱 7月1日，黃崢宣布卸任拼多多CEO，但繼續(xù)擔(dān)任董事長(zhǎng)一職。 消息是來(lái)源于一封黃崢發(fā)布的公司全員信。很快，鋪天蓋地的討論在網(wǎng)上傳開了。參與討論的人夾雜著好奇、質(zhì)疑或吃瓜的情緒，有人拿出計(jì)算器開始計(jì)算黃崢因此“消失”的身家。 但在拼多多公司內(nèi)部，大部分員工卻很安靜——因?yàn)樗麄儾](méi)有收到“全員信”。 大多數(shù)員工得知這個(gè)消息，是看到了媒體的新聞。一位拼多多員工對(duì)深燃說(shuō)，“沒(méi)有通知，沒(méi)有郵件，什么都沒(méi)有，看了新聞才知道，以為自己進(jìn)了一個(gè)假公司。”“全員信”似乎是對(duì)外的，而非對(duì)內(nèi)，因?yàn)閷?duì)內(nèi)不需要解釋，執(zhí)行就好。 來(lái)源/ 脈脈  事實(shí)上，這封全員信在當(dāng)天掛在了拼多多的官網(wǎng)上，只是大部分人并沒(méi)有看到。拼多多方面對(duì)深燃稱，“各級(jí)主管都將鏈接發(fā)到團(tuán)隊(duì)，所以，很多同事都是同步看到這個(gè)內(nèi)容的。”但多位員工表示，他們并沒(méi)有收到鏈接。 這是過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間拼多多的管理方式，很多老員工已經(jīng)習(xí)慣。上述拼多多員工描述了他所經(jīng)歷的日常：發(fā)工資獎(jiǎng)金不主動(dòng)給明細(xì)，發(fā)年終獎(jiǎng)也不提前通知，工作時(shí)間調(diào)整也是突然就安排了。“就讓你自己去猜，沒(méi)有提前知曉的權(quán)利。” 一些員工跑到脈脈去吐槽，在脈脈實(shí)名認(rèn)證的公司圈里，拼多多員工吐槽熱度排名靠前。公司圈需要員工實(shí)名認(rèn)證才能加入，要提供公司郵箱，有員工稱，后來(lái)拼多多干脆把脈脈的郵箱認(rèn)證鏈接屏蔽了，員工無(wú)法認(rèn)證就不會(huì)再去公司圈吐槽。 這是拼多多的一貫強(qiáng)勢(shì)作風(fēng)，它就像一堵墻，橫在那里，密不透風(fēng)讓人捉摸不透。 兩年前的拼多多上海總部被商家圍攻事件，一定程度上也跟這種行事風(fēng)格有關(guān)。當(dāng)時(shí)拼多多快速崛起，用兩年時(shí)間在下沉市場(chǎng)積累了近3億用戶，但平臺(tái)商家質(zhì)量參差不齊，山寨假貨泛濫，一度被外界貼上賣假貨的標(biāo)簽。為了打假，黃崢下了重手，假一賠十，直接凍結(jié)商家賬戶資金。據(jù)當(dāng)時(shí)的商家透露，拼多多凍結(jié)資金也不溝通，直接就凍結(jié)了，幾乎沒(méi)有溝通回旋的余地。這引起了一些商家的強(qiáng)力反彈，圍攻總部大樓時(shí)，拼多多被很多人指控是靠?jī)鼋Y(jié)商家資金來(lái)盈利。 日后來(lái)看，當(dāng)時(shí)的形勢(shì)已經(jīng)到了黃崢萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的地步。所以在上市后他緊急召開了媒體溝通會(huì)，“不情愿”地為自己辯護(hù)。面對(duì)媒體時(shí)，他的第一句話就是，“上完市本來(lái)想休息，發(fā)布會(huì)完全不在計(jì)劃中。” 拼多多就像是一個(gè)信息黑箱，外界不知道內(nèi)部在發(fā)生什么，它按照自己的方式做事情，解釋有時(shí)候顯得多余。 最近大火的社區(qū)買菜也是一樣。拼多多、美團(tuán)、滴滴這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭全部入局，投入重兵加入買菜大戰(zhàn)。相比美團(tuán)隔三差五的“開城大捷”、振奮人心的“千城計(jì)劃”，以及滴滴用網(wǎng)約車燒錢補(bǔ)貼的方式搶人搶城，拼多多則要安靜很多。外界看不到太多有關(guān)多多買菜的動(dòng)態(tài)，但從多多買菜小程序里能看到，它已經(jīng)進(jìn)入26個(gè)省，上百個(gè)縣市。 一位拼多多內(nèi)部員工告訴深燃，多多買菜是近年來(lái)拼多多少有的戰(zhàn)略級(jí)別的新項(xiàng)目，“創(chuàng)業(yè)元老，大大小小的主管，幾乎全去做買菜了。管理層很忙，從買菜項(xiàng)目啟動(dòng)到現(xiàn)在一天都沒(méi)休息。” 但這樣一個(gè)重量級(jí)業(yè)務(wù)，拼多多很少主動(dòng)宣傳，外界也只能通過(guò)觀察去了解它，直到它已經(jīng)規(guī)模大到讓人不得不重視。 即便是在拼多多內(nèi)部，信息也是割裂而破碎的。跨部門的交流是不被鼓勵(lì)的，員工的對(duì)外溝通是被嚴(yán)格限制的，個(gè)體員工的信息權(quán)寬度極其有限。“我們都說(shuō)自己是雇傭兵，是打工仔，做好一顆螺絲釘。”一位基層拼多多員工對(duì)深燃說(shuō)。 有拼多多員工吐槽：加班太嚴(yán)重、管理不夠人性化、沒(méi)有職業(yè)經(jīng)理人文化。很多人選擇留下的原因，是因?yàn)榇鲞h(yuǎn)高于同行——“錢多是事實(shí)，管理反人類，留下來(lái)的都是看在錢的份上。” 現(xiàn)在，拼多多已經(jīng)是中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，市值逼近阿里的四分之一，但它還沒(méi)有自己的辦公樓。“拼多多員工上廁所難”，還成了行業(yè)里的段子，因?yàn)槠炊喽喙舅诖髽且粚由锨耍游恢挥?個(gè)，每次排隊(duì)20分鐘，員工被逼去蹭隔壁樓公司的廁所。 “跟車間一樣，拼多多是互聯(lián)網(wǎng)的富士康。”有員工對(duì)深燃說(shuō)。 這跟拼多多崛起的背景有關(guān)，它是在巨頭的夾縫中跑出來(lái)的，在阿里和京東的虎視眈眈之下，在對(duì)手長(zhǎng)期的二選一壓力之下，它同時(shí)還面臨巨大的爭(zhēng)議和質(zhì)疑。這需要一位強(qiáng)勢(shì)而偏執(zhí)的領(lǐng)導(dǎo)者，而黃崢就是那個(gè)打破局面的人。  “窮人”革命 拼多多是從四五線城市崛起的，從很多一線城市白領(lǐng)口中所謂的“下沉市場(chǎng)”，曾讓那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭看不到、看不懂、看不起的“窮人”市場(chǎng)。這跟國(guó)共戰(zhàn)爭(zhēng)中的“農(nóng)村包圍城市”有著異曲同工之妙。 現(xiàn)在回頭來(lái)看，將拼多多的崛起過(guò)程形容為一場(chǎng)“革命”并不為過(guò)。革命是要流血，是需要有犧牲的。 黃崢應(yīng)該是看過(guò)毛選。他曾在個(gè)人公眾號(hào)預(yù)告過(guò)自己想寫的文章目錄，其中的商戰(zhàn)主題包括《革命往往在交接處發(fā)生》、《集中優(yōu)勢(shì)兵力打弱小敵人》、《政委、組織及組織工作》、《勝利的不同，殲滅戰(zhàn)和擊潰戰(zhàn)》。如今復(fù)盤拼多多的崛起，似乎能從這四個(gè)標(biāo)題里看到一些蛛絲馬跡。 三年前，國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)新業(yè)務(wù)的方向是“消費(fèi)升級(jí)”，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)冒出了一堆類似網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品之類的新電商，主打高品質(zhì)和生活方式，但最后證明這只是一個(gè)小眾市場(chǎng)，而當(dāng)時(shí)拼多多的特色是9塊9包郵。今年，疫情期間，很多行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)，拼多多第一個(gè)跳出來(lái)做縣長(zhǎng)直播，帶著團(tuán)隊(duì)直接跑到縣里去，架起攝像機(jī)拉上縣長(zhǎng)市長(zhǎng)直播賣農(nóng)產(chǎn)品，一腳踏穩(wěn)了“扶貧助農(nóng)”的大船。 今年5月，總理說(shuō)了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：“有6億人每個(gè)月的收入也就1000元”。總理接著說(shuō)，“怎么樣保障那些困難群眾和受疫情影響新的困難群眾的基本民生，我們應(yīng)該放在極為重要的位置”。 顯然，拼多多找到了自己的位置。 “扶貧助農(nóng)”是一面大旗，是響應(yīng)政府的一劑良方，也是經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的入場(chǎng)券。 過(guò)去，阿里是最懂得政府需要什么的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，比如，阿里曾喊出過(guò)很多口號(hào)：“解決1億人就業(yè)”、“讓天下沒(méi)有難做的生意”、“幫助中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”，馬云曾向國(guó)家表態(tài)可以把支付寶上交給國(guó)家。 來(lái)源/ Pexels  但現(xiàn)在，拼多多站在了風(fēng)口上。 今年9月底，拼多多的年度活躍用戶已經(jīng)達(dá)到7.31億，阿里是7.57億，二者差距縮小至2600萬(wàn)。但黃崢認(rèn)為拼多多還遠(yuǎn)沒(méi)有到值得慶功的時(shí)候。 去年四周年大會(huì)上，黃崢明確說(shuō)，公司暫時(shí)不會(huì)有自己辦公樓、食堂。公司還處于發(fā)展期，先活下來(lái)才是最重要的，獨(dú)立辦公樓也不是我們追求的。今年五周年大會(huì)上，黃崢說(shuō)，開啟硬核奮斗模式不是一句空話。 多位投資人都評(píng)價(jià)過(guò)，黃崢是有大局觀的人。他很早就悟透了田忌賽馬的本質(zhì)：能在整體資源劣勢(shì)的情況下創(chuàng)造出局部的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而有機(jī)會(huì)獲得整個(gè)“戰(zhàn)役”的勝利。由此，平凡人可以成就非凡事。 拼多多的歷史，幾乎就是多個(gè)“田忌賽馬”故事拼湊起來(lái)的商戰(zhàn)史。下沉市場(chǎng)、拼團(tuán)模式、百億補(bǔ)貼、投資國(guó)美，每一次都是用局部?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了整體翻盤。更重要的是，黃崢看到了那些被忽視的“窮人”，以及背后的需求。 在那句“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃”的經(jīng)典言論出來(lái)之前，黃崢還講過(guò)這樣一個(gè)故事：他媽媽平時(shí)舍不得打車，找各種理由省錢，但并不是因?yàn)槿卞X，而僅僅是因?yàn)樗X(jué)得自己的時(shí)間不值錢，打車太浪費(fèi)。這影響了黃崢，讓他內(nèi)心深刻地感受到“這個(gè)真實(shí)世界的多面性”。 這個(gè)例子放在今天依然適用。我們所看到的世界，和真實(shí)的世界，可能并不是一個(gè)世界。“窮人”是相對(duì)的，人的需求是多面的，社會(huì)結(jié)構(gòu)是復(fù)雜的，用戶分層是顯而易見的。  黃崢的理想國(guó) 黃崢和馬云，都曾用類似“國(guó)家”的概念來(lái)形容電商的商業(yè)模式。馬云將阿里定義為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)體”，黃崢說(shuō)他理想中的拼多多是做一個(gè)企業(yè)界的新加坡。 新加坡從面積上是一個(gè)小國(guó)，人口大概600萬(wàn)人，它的四周有小巨頭也有大國(guó)，夾在東方世界和西方世界之間，早年去新加坡的都是一幫在中國(guó)的廣東、海南、福建生活困難、流亡到南洋的人。但就是這樣一個(gè)國(guó)家，幾乎是在一代人的手里從第三世界國(guó)家躍居成為第一世界的國(guó)家。 這個(gè)劇本很像拼多多。“試圖融合社交的傳播和電商的執(zhí)行，在這兩個(gè)中間我們?cè)噲D做一個(gè)小小的新加坡。”黃崢說(shuō)。 有一位業(yè)內(nèi)人士做出了更精辟的總結(jié)：電商平臺(tái)就是政府，政府就是要做資金流物流基礎(chǔ)設(shè)施，營(yíng)造相對(duì)公平的經(jīng)商環(huán)境，設(shè)置職能部門來(lái)調(diào)配資源，來(lái)立法執(zhí)法。企業(yè)的利潤(rùn)要拿出一部分給政府貢獻(xiàn)稅收（take rate）。政府會(huì)面臨腐敗問(wèn)題，有能吏和庸官（小二和平臺(tái)客服），打官司就有人哭有人笑（買家賣家糾紛）。 而對(duì)于電商這種社會(huì)性非常強(qiáng)的領(lǐng)域，平臺(tái)治理遠(yuǎn)不如治理酒駕那樣簡(jiǎn)單。從拼多多的過(guò)去來(lái)看，它在買家賣家糾紛方面的處理是比較糟糕的。 買家層面的吐槽和投訴從來(lái)就沒(méi)有消停過(guò)。山寨、劣質(zhì)、假貨、以次充好，類似的標(biāo)簽從拼多多誕生第一天起就如影隨形。 在賣家方面，很多賣家對(duì)拼多多是有敵意的。一開始是那些白牌山寨、喜歡打擦邊球的賣家，在遭遇拼多多越來(lái)越嚴(yán)格的監(jiān)管后強(qiáng)勢(shì)反彈，拼多多假一罰十導(dǎo)致商家集體維權(quán)，后來(lái)拼多多想要拉攏一線大品牌，但很多品牌并不買賬，特斯拉、茅臺(tái)是典型。 拼多多“被打官司”更是家常便飯。天眼查專業(yè)版顯示，拼多多涉及的訴訟案件近12000起，其中6860起都是侵害商標(biāo)權(quán)糾紛，99.5%的案件拼多多是被告。案情基本上都是：一些商家違規(guī)在拼多多賣大品牌的商品，甚至賣高仿假貨，品牌方起訴商家，順帶拉上拼多多作為被告。 來(lái)源/ 天眼查專業(yè)版  黃崢很清楚拼多多存在的問(wèn)題，但更核心的問(wèn)題在于監(jiān)管的尺度。對(duì)于一些打擦邊球的商家，平臺(tái)是否打擊、如何打擊、多大力度打擊，很多時(shí)候決定權(quán)在平臺(tái)，但標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是模糊的。財(cái)新在《洞穿賭博網(wǎng)絡(luò)》一文中提到，電商這樣的撮合交易平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)賭博的重災(zāi)區(qū)，一些店鋪涉嫌洗錢，賭資通過(guò)電商商家充值到網(wǎng)賭平臺(tái)，其中拼多多的店鋪成為部分賭資的交易通道。 相比淘寶和京東，拼多多平臺(tái)的涉賭案例最多。據(jù)21CN聚投訴統(tǒng)計(jì)，截至今年8月28日，該平臺(tái)累計(jì)受理的涉賭類投訴舉報(bào)中，淘寶為200件，京東為300多件，拼多多則達(dá)3700件。數(shù)據(jù)的巨大差異，側(cè)面說(shuō)明了平臺(tái)風(fēng)控力度的不同。 當(dāng)然，拼多多一直在說(shuō)自己要打擊違規(guī)商家，但在規(guī)模和合規(guī)上，平臺(tái)方很多時(shí)候處于兩難境地。
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