編者按：本文首發(fā)于公眾號“行者慎思”(ID：shensing)，作者陸樹燊，創(chuàng)業(yè)者，微信創(chuàng)始團隊成員，前支付寶資深產(chǎn)品經(jīng)理。 前言 昨天(8月11日)支付寶App迎來了它的又一次涅槃——是的，它又一次大改版了。 我看到很多評論文章，大家都在討論支付寶的改版如何如何，也有人說：支付寶要做社交很簡單，只要做個“附近的有錢人”功能就行。 要聊一個產(chǎn)品的改版是為什么，我們就要去看它的歷史和現(xiàn)狀，再來評論。 其實大家都沒有注意到，這次改版只是過去四年支付大戰(zhàn)的一個延續(xù)而已。這促使我決定寫這樣一篇文章，給廣大互聯(lián)網(wǎng)人和希望擁抱互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)朋友們介紹一下這次大改版的背后邏輯，以及整個支付大戰(zhàn)的基本歷史。 為了更好的跟大家講述，我先對我自己的相關(guān)經(jīng)歷做個介紹： 前支付寶資深產(chǎn)品經(jīng)理，因為崗位的原因，曾經(jīng)有機會全面的跟進了整個支付寶錢包各條業(yè)務(wù)線的情況; 在加入支付寶團隊之前，是微信創(chuàng)始團隊成員，從2011年-2013年經(jīng)歷了微信包括微信客戶端、開放平臺、公眾平臺以及微信支付的若干重要功能設(shè)計開發(fā)過程; 離開微信和支付寶之后創(chuàng)業(yè)做O2O業(yè)務(wù)，是支付寶和微信支付的個人用戶和企業(yè)用戶。 最近微信支付做一個活動，相信很多朋友都有參與，看看你是微信支付的第幾個用戶。點進去之后，我發(fā)現(xiàn)，我是第8位，非常早非常早，那是13年微信支付剛剛開始開發(fā)時，我留下的記錄，而微信支付要到13年8月微信支付才正式發(fā)布。
介紹完畢，我們來聊聊支付寶的改版。 支付寶愛改版是出了名的，曾經(jīng)是改一版換一次界面，每一次改版更新后，用戶打開App一看： 咦這是什么鬼?! 我什么時候裝的?!! 哦，是支付寶啊。 13年底我剛加入支付寶的時候，主管支付寶國內(nèi)業(yè)務(wù)的總裁老樊找我聊天，我跟他說的第一句話是“以后能不能不要再大改版了，產(chǎn)品經(jīng)不起折騰的啊”，他說嗯這版之后就不大改了。 看來他又反悔了——這就是阿里，一直在“擁抱變化”。 關(guān)于阿里的“擁抱變化”文化，最夸張的一個案例，就是有一個員工，在一年里他的直屬上級換了8次，一時成為笑談(阿里員工談到他時，其實是苦笑)。 老樊找我聊天最主要的主題是，我個人怎么看未來支付寶和微信支付的競爭形勢。我說：“既然我決定過來，肯定是相信支付寶有未來，我相信未來微信支付會搶占支付寶一定的份額，但無法致命�！� 當(dāng)時整個阿里上下對微信已經(jīng)是無以倫比的恐懼，從馬云如此瘋狂的推廣來往就可以知道了，當(dāng)然這種恐懼一直延續(xù)到現(xiàn)在。 當(dāng)時我的思路是這樣的：
(這份資料是我為寫本文從自己過往的筆記中發(fā)現(xiàn)的，文件創(chuàng)建日期是2014年7月，實際的寫的時間更早，是13年底我加入支付寶前寫的評估兩個產(chǎn)品的競爭形勢，原先是手寫筆記，后來整理筆記時將其錄入電腦。全文如下) 微信支付 vs. 支付寶 競爭分析(2013年12月，陸樹燊) 微信支付： 優(yōu)勢：裝機量、入口優(yōu)勢(社交傳播途徑)、掃一掃用戶習(xí)慣充分、交互體驗優(yōu)雅、傳播效應(yīng)好、天然關(guān)系鏈、安全設(shè)備功能 劣勢：后臺支持能力不足、品牌認知混亂(多方合作弊病、鏈條過長)、用戶認知不夠、購物端后勁不足、收貨地址等數(shù)據(jù)源有限、消費限額不高、用戶綁卡量不大、合作銀行不多、線下支持薄弱、商戶合作有限 后續(xù)猜想：群體支付、當(dāng)面付、商城、財付通導(dǎo)入、離線支付、拉動綁卡、水電煤、線下實物掃碼購物、低額度捐款、公眾平臺文章看賞(統(tǒng)一做)、易迅實物貨到付款掃碼付、理財基金、拍卡識別、支持回鄉(xiāng)證、支持外卡 支付寶： 優(yōu)勢：專業(yè)性、后方數(shù)據(jù)支持充足、個人賬戶、余額寶導(dǎo)入方便、傳統(tǒng)用戶認知度高、綁卡量大、合作商戶量大 劣勢：傳播途徑有限、用戶裝機量和用戶活躍度有限、產(chǎn)品定位不夠清晰、關(guān)系鏈不足 可優(yōu)化：打通線下支付場景(大份額)、打通購物-支付-曬單閉環(huán)、提高客戶端用戶活躍度(提高可玩性、下發(fā)提醒機會)、提高新功能點曝光率和集中度、充分發(fā)揮移動端特點、通過其他途徑帶動客戶端下載量、推進用戶關(guān)系鏈建立、打通用戶通訊錄、安全設(shè)備 其他猜想：打的付款、貨到付款支持、超市付款、理財記賬服務(wù)、卡券服務(wù)帶動使用率、航班值機、銀行客服、銀行網(wǎng)點等 剛剛看到這份曾經(jīng)的筆記時，我發(fā)現(xiàn)自己是“預(yù)言家”，我“預(yù)言”的大部分功能當(dāng)時遠遠還沒有，但是現(xiàn)在基本都已經(jīng)做出來了。 比如微信的群體支付、當(dāng)面付、商城、財付通導(dǎo)入 、水電煤、公眾號文章打賞、低額度捐款、理財基金等; 比如支付寶的打的付款、超市付款、理財記賬服務(wù)、卡券服務(wù)帶動使用率等; 微信公眾平臺文章的看賞功能是2015年才做的，支付寶的推進用戶關(guān)系鏈建立、打通用戶通訊錄，就是現(xiàn)在正在努力做的事情。 在這一系列的文章中我會把我了解的整個過程跟大家分享。 第一章、支付寶簡史 螞蟻金服官方對這次9.9版本大改版的說法是：希望通過貫穿消費、生活、金融理財、溝通等多個領(lǐng)域的生活場景，打造以每個人為中心的一站式生活平臺。 什么是一站式平臺，我們來看看消費、生活、金融理財、溝通分別是什么? 消費：即是“口碑”中各種對標(biāo)美團、大眾點評的生活服務(wù); 生活：指包括支付在內(nèi)的各種常用工具，比如轉(zhuǎn)賬、付款、水電煤物業(yè)還款、信用卡還款、手機充值等等; 金融理財：指余額寶、招財寶、娛樂寶還有借唄、花唄、芝麻信用和互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù); 溝通：就是大家廣泛詬病的抄襲微信的服務(wù)窗、聊天和生活圈功能; 這分別對應(yīng)了支付寶App里的四個頁面，而這些功能在上個版本的支付寶就已經(jīng)有了。新版本的支付寶，并沒有增加大功能，只是把生活圈提升到第一屏重點露出，并把產(chǎn)品的整體打通，使得體驗更流暢、更完整。 我們來看看歷史上的這些功能都是怎么一步步做出來的。 支付寶進化史 第一階段：2004～2012，支付工具包括兩個部分： 淘寶及其他平臺的支付工具; 民生類支付(各種付款、轉(zhuǎn)賬功能); 第二階段：2013～2014，生錢管錢的工具： 2013年初：增加卡券功能(改名：支付寶錢包); 2013年中：余額寶及其他各種寶、保險;服務(wù)窗(復(fù)制微信的公眾號功能); 2014年：將支付密碼改為6位密碼(學(xué)習(xí)微信);增加原來的“探索”中的“附近”和“快搶”功能，即現(xiàn)在“口碑”的原型，提供各種消費場景(對標(biāo)大眾點評、美團)。 第三階段：2015～現(xiàn)在，花錢的工具： 2015年、2016年春節(jié)的兩次紅包更新和敬業(yè)福。 為了讓用戶搶紅包更方便，官方一改過去強調(diào)安全的格調(diào)，鼓勵用戶關(guān)掉手勢密碼; 2015年中：新“口碑”獨立運營，支付寶中給口碑的消費場景業(yè)務(wù)提供了一個單獨的入口; 2015年底：聊天功能(像素級復(fù)制微信的聊天和朋友圈功能); 2016年(現(xiàn)在)：調(diào)整了界面，重點突出生活圈，希望用戶在支付寶里面互動起來。 以上就是我根據(jù)對支付寶的了解總結(jié)的基本脈絡(luò)，一條非常清晰的發(fā)展線條：支付工具—>生錢管錢的工具—>花錢的工具。 你可能會問，為什么我把聊天、紅包都歸入花錢的工具，也許看完全文你就知道了。 有沒有發(fā)現(xiàn)這里有一個非常重要的時間點：2013年。在這一年，此前9年一直堅持的定位突然改變，還為之改名叫“支付寶錢包”。到底發(fā)生了什么事情，讓支付寶為之瘋狂? 第二章、“克星”的誕生 因為這一年，微信商業(yè)化了。 很多朋友看到支付寶幾乎像素級別地拷貝微信，都會有個疑問：微信——或者“社交”——對支付寶來說，真的有那么重要么? 是的，非常重要! 2013年初，微信用戶破3億，只用了兩年的時間，就已經(jīng)是前所未有的國民應(yīng)用了，而且還長勢兇猛。 也同樣是13年初，在騰訊公司年會上，公司總裁劉熾平跟全公司員工說“2013年是微信的商業(yè)化元年”。這一年，微信發(fā)布了微信支付、游戲中心、表情中心，這三個志在讓微信實現(xiàn)商業(yè)化的產(chǎn)品。 游戲是騰訊公司的歷來營收重點，借助微信的大用戶量、高活躍度和強關(guān)系鏈，這種優(yōu)勢也從PC端遷移到手機端; 表情包在QQ時代就一直是中國網(wǎng)民的愛好，但并沒有給騰訊帶來很好的營收，但是微信的日本同行Line成功地通過表情賺得盆滿缽滿。于是微信就努力地試試，結(jié)果并不好，中國果真和日本不一樣，網(wǎng)民到了移動端也沒有改變這種不愿意為表情付費的習(xí)慣——所以現(xiàn)在微信的表情現(xiàn)在基本轉(zhuǎn)為免費策略; 而支付就是騰訊成功逆襲的一條戰(zhàn)線了。下面重點說。 在QQ時代，騰訊有財付通，作為對標(biāo)支付寶的工具，財付通只做到了防守，卻做不了進攻。 騰訊在支付和電商上陷入了一個死循環(huán)：因為財付通做得不好，所以電商的交易環(huán)節(jié)出問題;因為電商的整體情況不好，所以財付通交易量少，因此就更難得到資源和機會去優(yōu)化和提升。 騰訊做電商明顯不擅長，為什么過去死活要做電商，因為騰訊的財付通需要支付場景啊!可以說，騰訊之所以后來敢把電商業(yè)務(wù)打包給了京東(2014年3月)，徹底放棄自己在電商上的嘗試，就是因為在微信支付上看到了希望。 當(dāng)然，在發(fā)布“支付+游戲+表情”這樣的三套馬車之前，微信內(nèi)部曾經(jīng)有過一個更加野心勃勃的商業(yè)化計劃：附近的商家 + 我的卡包 + 微信支付。 “附近的商家”對標(biāo)大眾點評和58同城; “我的卡包”對標(biāo)大眾點評的優(yōu)惠券和會員卡; “微信支付”對標(biāo)支付寶。 但在嘗試過之后，我們發(fā)現(xiàn)，整個團隊太不懂商業(yè)了——即使當(dāng)時微信已經(jīng)非常強大，微信團隊作為一個擅長社交產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)團隊根本做不好電商業(yè)務(wù)(現(xiàn)在稱之為O2O)。 于是，最后把這個計劃減少為“先做好微信支付”。后來“我的卡包”直到2014年底才發(fā)布，而“附近的商家”以騰訊入股大眾點評和58同城，在微信中給點評和58同城開通入口告終。 2013年8月，微信支付正式發(fā)布，支付寶的“克星”誕生了。 第二章完，下次發(fā)文將發(fā)布第三、第四章。 相信你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我講這些故事都在強調(diào)一個“基因論”——企業(yè)及其業(yè)務(wù)的發(fā)展方向與其團隊基因有無限大的關(guān)系，跟其用戶群體的基因也同樣有無限大的關(guān)系。 那支付寶今天的嘗試是不是它的必然，微信支付又做了哪些事情使得支付寶頻頻改版，直到這次鬧這么大的動靜呢? 我會在后續(xù)的文章里，從雙方產(chǎn)品優(yōu)劣、紅包大戰(zhàn)全過程、線下支付大戰(zhàn)過程、支付寶何去何從等各個方面和大家分享我的觀點。 |
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